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AIR: A história de um tênis (e filme) que nos ensina tanto sobre Branding

Por: Gabriel Troiano


O recém-lançado filme “Air,” do diretor Ben Affleck, nos inspirou muito, e conta a história do “Air Jordan,” o tênis da Nike desenvolvido para o melhor jogador de basquete de todos os tempos, Michael Jordan. Neste artigo, aproveitei o embalo do filme e mencionei vários pontos que ele nos fez pensar, trazendo aprendizados para a área de Branding e lições que todos nós deveríamos levar para nossas vidas profissionais e pessoais.




“Você vai ser lembrado para sempre. Você é o Michael Jordan”


Quem viu o filme vai se lembrar dessa cena onde Sonny Vaccaro, interpretado por Matt Damon, dá um discurso no dia em que o tênis Air Jordan é apresentado para Michael Jordan e seus pais, Deloris e James Jordan. A paixão de Vaccaro é sentida em cada uma das palavras do discurso. Fiquei até com arrepios quando a vi pela primeira vez. E é isso que torna a relação de Vaccaro com o tênis e com a Nike tão poderosa–sua paixão pelo produto e pela empresa é inquestionável, é quase que palpável. Tanto que, ao longo do filme, independente de obstáculos e dificuldades, o empresário se mantém obstinado para alcançar suas metas de criar um tênis que representasse o Michael Jordan por inteiro.


Pessoal, em Branding, a mesma atitude é válida. Precisamos ter paixão, acreditar nos projetos e produtos com que trabalhamos. Precisamos ter confiança, determinação e dedicação para desenvolver marcas fortes e memoráveis. Essa mesma paixão que vimos do Vaccaro nos leva mais longe, ela é contagiosa e acaba se espalhando para outras pessoas. Não há nada mais poderoso do que olhar no fundo dos olhos de uma pessoa e sentir essa obsessão por uma ideia ou insight. É desse sentimento que grandes mentes florescem. Me lembro de outra cena do filme em que Matt Damon revê a jogada de Michael Jordan que o inspirou a criar o conceito do tênis para o atleta. Convido todos a olharem os olhos do ator, e imaginarem Vaccaro nesta situação. Não há quem desminta sua fascinação. Só de pensar já ficamos inspirados!



“Um tênis é apenas um tênis até que alguém pise nele”


Essa é uma outra frase do filme que mexeu comigo. Coisa de gênio. As repercussões para nossa área de Branding são múltiplas. Já parou para pensar o quanto uma pessoa ou trabalho de Branding pode alavancar um produto ou marca? Não estamos falando de Branding e celebridades como uma peça determinista para o sucesso, mas sim do poder que esses dois têm em construir uma marca potente que se comunica com confiança e propriedade.


O Air Jordan só se tornou o Air Jordan quando o Michael Jordan decidiu fechar o contrato com a Nike e usar o produto nos seus jogos. Sua energia, determinação e garra é o que transformaram o tênis com um simples conjunto de tecidos e cores em um símbolo de vitória e superação. Ou seja, sem Jordan, o tênis só seria uma peça esportiva qualquer, sem muito destaque e discernibilidade. Pense em quantos casos há essa presença de uma pessoa ou figura-chave que transforma o jeito que uma marca é vista. Ao escrever, penso no George Clooney, por exemplo, que é a manifestação dos valores e crenças da Nespresso, todo seu charme e carisma que se transporta para nossa experiência ao tomar um café da marca.


E, claro, o Branding pode, de fato, dar uma nova vida aos produtos e desenvolvê-los além da superfície. Na TroianoBranding, temos um método chamado Naming Track, que segue esse mesmo processo da frase–um nome, no começo, é só uma palavra, mas aos poucos, pelo trabalho de Branding e comunicação, ele vai ganhando corpo, vai nascendo, desabrochando, se tornando em uma marca. Cito aqui uma outra frase do filme em relação a esse processo: “Para que o sapato tenha significado, Michael precisa criar o significado no sapato.” E pessoal, não podemos negar, isso realmente aconteceu em seu maior esplendor.


“Precisamos de você nesses sapatos. Não para que você tenha significado em sua vida, para que tenhamos significado na nossa.”


Mais uma para colocar nos quadros da sala. Quando ouvi essa frase, fiquei pensando em quanto nós que trabalhamos com Branding somos seres privilegiados por poder realizar trabalhos que não só impactam empresas, mas pessoas, indivíduos que sentem e pensam como nós. É tudo sobre pessoas, como costumamos dizer. Grandes exemplos disso são nossos trabalhos com a Aegea ou com o Instituto Avon, que o leitor pode investigar a fundo no nosso site.


Mas a frase no filme e na história da Nike tem um impacto muito maior que conseguimos resgatar, muitas vezes, quando fazemos trabalhos de escavar o Propósito de empresas e negócios. O que o filme nos faz enxergar mais claramente é que quando fazemos esses projetos, entramos em contato com marcas, insights e ideias que alimentam nossa sede de viver, nossa vontade de acordar de manhã para realizar nossas jornadas de trabalho. Encontrar um Propósito, independente do contexto, é algo muito potente, que nos inspira a refletir sobre as motivações mais básicas, porém mais importantes do ser humano. É entrar em contato com o que nos une, o que nos nutre. E o trabalho não termina quando concluímos o projeto–cada manifestação da empresa ou marca a partir desse checkpoint causa um impacto positivo em nós, como Michael Jordan e seu uso contínuo do Air Jordan. Ver o atleta voar, vê-lo romper barreiras e desafiar limites aparentemente impossíveis para nós mortais é o que inspirou os profissionais dentro da Nike, o que os fez jubilar e levantar de manhã com orgulho e paixão. Para quem pôde acompanhar o Michael Jordan ao vivo, pois eu infelizmente era muito pequeno e simplesmente não lembro de sua carreira, vocês sabem do que estou falando. É como ver mágica diante de seus olhos.



“A ilusão é que o ponto de chegada é a destinação. O ato em si é a destinação”



Precipitação. É um dos grandes inimigos para profissionais de Branding. Vemos muitas marcas se precipitando, sem paciência para esperar suas iniciativas amadurecerem e precocemente mudando suas estratégias. Pessoal, não há como gerar valor da noite para o dia! E essa frase, falada por Ben Affleck, que interpreta o fundador e CEO da Nike, Philip Knight, representa exatamente isso. A nossa obsessão pela linha de chegada muitas vezes acaba atropelando todos nossos outros esforços, que se escorrem pelo ralo. Priorizamos o bottom line, trocamos o pensar criticamente pelo fazer frenético, quando na verdade, deveríamos pensar no processo estratégico como um todo, como o trabalho e a destinação em si. Pode parecer um conceito estranho, mas o filme e a criação do tênis do Michael Jordan nos ensina exatamente isso. Mesmo com a pressão de entregar um produto final para o atleta e sua família em um tempo pequeno, a Nike valorizou todos os momentos da jornada, dos mais mundanos aos mais poderosos e memoráveis. E é por isso que eles acabaram dominando o mercado de esportes, até hoje. Para puxar mais uma vez para o basquete, gosto muito de um jogador da NBA chamado Joel Embiid, e ele, com toda a calma e serenidade, fala isso em suas entrevistas: “Trust the process.” Confie no processo. Só assim evoluiremos, só assim sairemos do automático.


“Você é lembrado pelas regras que quebra.”


Finalmente, decidi compartilhar essa frase porque, como as outras, ela é muito potente e verdadeira. As regras que quebramos, que a Nike quebrou ao criar um tênis que desobedecia as regulações da NBA por conta de suas cores majoritariamente vermelhas, geralmente são fruto de um grande insight que tem a força e ousadia suficiente para desafiar as normas das sociedades em que vivemos. Não tem segredo pessoal, para mudar as regras e padrões, temos que primeiro estar dispostos a desafiá-las. A Nike obviamente é um grande exemplo disso, e nós que trabalhamos com Branding também somos fascinados pelo influxo de novas teorias e ideais que vão contra o que muitos pensam.


Instigar, debater, discordar, tudo isso também faz parte do Branding. Lógico, seguir as regras é importante para termos uma sociedade mais pacífica e produtiva, mas a sacada é saber quando e quais regras quebrar. Esse ato aparentemente disruptivo, quando feito com cuidado (mas sem planejamento!), pode se tornar um de nossos maiores aliados. Marquem esse ponto nas suas próximas reuniões!


Se você é um profissional de Branding, negócios, fã de esportes ou até fã de filmes, vale a pena assistir Air. É uma aula de negócios, além de ser uma linda homenagem ao grande Michael Jordan. Eu nunca esquecerei seu legado. E você, ainda se lembra dos jogos e campeonatos dele? Só de ver o trailer do filme fiquei com vontade de comprar um Air Jordan!


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