#2022EM22 - A pandemia do tempo

Tudo tem o seu tempo determinado, e há tempo para todo o propósito debaixo do céu. Há tempo de nascer, e tempo de morrer; tempo de plantar, e tempo de arrancar o que se plantou [...]
Tempo de buscar, e tempo de perder; tempo de guardar, e tempo de lançar fora; Tempo de rasgar, e tempo de coser; tempo de estar calado, e tempo de falar;
(ECLESIASTES, 3,1-2. 6-7, [S.d.])

Ao longo da história, o tempo sempre foi um marcador da sociedade, com diferentes entendimentos. Milhares de anos depois, a Internet chegou ao mundo por volta dos anos de 1990 e, com ela, experimentamos uma nova relação com o tempo, sem divisões nem espaços privilegiados - tempos de plantar e de colher se embaralharam. O digital e as facilidades de conexão criaram uma fantasia do alargamento das horas e da sobreposição de atividades. É como se Chronos, Deus do tempo, tivesse sido raptado e torturado até ser capaz de ampliar nossas 24 horas do dia.

Aceleramos nossas vidas em muitos sentidos e em vários campos. Cada vez mais cedo buscamos saber o sexo do bebê, não nos permitindo fazer essa descoberta apenas após o nascimento. Crianças são alfabetizadas, em alguns casos em duas línguas, na fantasia dos pais de que "quanto antes melhor, mais preparados estarão para o mundo". Também aceleramos a velocidade dos audiolivros ou de filmes no streaming, para consumir mais em menos tempo. Viagens e excursões propõem a visita de dez países em dez dias; e dietas milagrosas prometem a perda de 20 quilos em menos de dois meses. Até nossas doenças, físicas ou emocionais, precisam ser sanadas o mais rapidamente possível. A intensa medicalização encontra terreno fértil na busca pelo tempo comprimido. Nos processos terapêuticos, principalmente pacientes que chegam pela primeira vez aos consultórios, é comum perguntarem: "quanto tempo vai levar?". Há não muito tempo, mais uma aceleração se instalou: podemos agora dobrar a velocidade das mensagens do WhatsApp para ouvi-las em menos tempo. A fantasia que move toda essa aceleração é a lógica do mundo contemporâneo: não há tempo a perder.


Dando um salto desta reflexão para o Branding, o que essa pressão de tempo nos traz? Nem tudo na aceleração do tempo é ruim e, no universo das marcas, também não é diferente. Há a luz e a sombra da velocidade. Do lado bom, vimos surgir novas empresas e modalidades de atendimento às pessoas. Desde o PIX, que transfere dinheiro de forma instantânea, até as marcas que nasceram e seguem prosperando na base da rapidez, Rappi sendo uma delas, levando até este atributo para o nome; ClickSign, nos livrando de longas esperas em cartórios e agilizando a assinatura eletrônica; ou os vídeos curtos do TikTok. Do lado perverso do tempo acelerado, vemos muitas marcas se precipitando, sem paciência para esperar iniciativas amadurecem e precocemente mudando suas estratégias. Esse é um grande risco para o Branding. Não há como gerar valor da noite para o dia. A cultura agile nem sempre é solução para tudo; fermentar ainda é preciso. Como uma vez ouvi do ex-ministro Henrique Meirelles, parafraseando Napoleão Bonaparte, “vamos devagar porque eu tenho pressa.’’