Place Branding: um mergulho pelas mãos da neurociência

Resumo

Um dos temas tratados com mais atenção e intensidade nas ciências do comportamento concentra-se nestes questionamentos: como a complexidade das relações entre indivíduos se estabelece e quais seus impactos em nossa configuração como pessoas e na sociedade como grupo? No presente estudo, o foco está em compreender qual a natureza do ambiente social que caracteriza uma determinada região da cidade de São Paulo, um bairro da zona oeste, chamado Baixo Pinheiros. A metodologia usada foi qualitativa exploratória e os instrumentos metodológicos foram: pesquisas bibliográfica e de internet; entrevistas e análise de discurso. Para esse estudo, buscamos a neurociência, por meio de uma técnica não invasiva chamada ZMET - Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZALTMAN, 2003). Como resultado, foi possível compreender que a natureza do ambiente social de encontros é o que caracteriza a região Baixo Pinheiros. É importante salientar que o resultado obtido é significativo, pois muitas vezes o que parece óbvio não é dito e nem explorado como estratégia e, afinal, são essas formas de encontro que atraem as pessoas, as empresas, os investimentos. São também elas que fortalecem a integração humana dos que vivem, trabalham ou simplesmente transitam pelo bairro.



“Encontro (s.m.) Gosto quando acontece no ar, entre nossas almas, através do nosso olhar. É esbarrar e gostar. É marcar e aparecer (...)”. (DOEDERLEIN, 2017)


1. Abertura e justificativa


Os grupos humanos, ou seja, nós todos, temos uma origem tribal e nos constituímos como sujeitos pela multiplicidade de vínculos que estabelecemos. Desde os mais arcaicos em nossas vidas até aqueles que compõem o nosso dia a dia na vida urbana.

Um dos temas tratados com mais atenção e intensidade nas ciências do comportamento concentra-se nestes questionamentos: como a complexidade das relações entre indivíduos se estabelece e quais seus impactos em nossa configuração como pessoas e na sociedade como grupo?

Ao longo da história, as conexões que fazemos com os locais onde vivemos - as cidades, os países, as regiões - deixam marcadas as nossas pegadas por onde passamos, onde se estabelecem nossas raízes, nossas tramas e a nossa vida. São esses espaços que abrigam a cultura, no sentido antropológico do termo, dos grupos humanos (TROIANO, 2017).

Ou seja, o que distingue habitats diferentes não é apenas a sua geografia, a sua posição espacial no planeta. O que, de fato, distingue os habitats onde convivemos com nossos “vizinhos” sociais é o conjunto de todos os sinais, dos hábitos, das rotinas, das crenças, das nossas produções artísticas, da nossa forma de trabalhar. Enfim de tudo que constitui a nossa identidade local.

É por tudo isso que cada cidade, cada país, cada região acaba adquirindo uma personalidade própria, muitas vezes única, embora sejam povoadas por seres da mesma espécie.

Essa personalidade tem um sentido de inclusão e de pertencimento. Cria um sentimento de que fazemos parte do lugar e indicamos aos recém-chegados o que vão encontrar ali e o que é importante para que se sinta incluído pela mesma cultura. Mas a personalidade tem outro papel, o sentido da diferenciação, aquilo que reforça a identidade local por contrastar com as demais que não são iguais a ela. Fernando Pessoa, num de seus poemas diz: “O Tejo não é mais belo que o rio que passa pela minha aldeia, porque o Tejo não é o rio que passa pela minha aldeia.”


2. Place Branding: a marca de um bairro


A partir dessas ideias é que se tem desenvolvido o conceito de Place Branding, que, como todas as iniciativas autênticas de Branding, está apoiado em duas dimensões complementares (TROIANO, 2017).

Uma primeira é o reconhecimento da idiossincrasia, das peculiaridades que constituem um determinado espaço social. Estamos falando do trabalho, que lembra muito a atividade de antropólogos, de reconstituir de forma organizada quais são os traços de uma determinada cultura local. Esse é um ponto de partida obrigatório, mesmo porque não há atividade profissional de Branding que seja capaz de impor uma identidade, uma personalidade quando elas próprias não fazem parte do próprio grupo humano que estamos estudando.

E uma segunda, que permite expandir dentro desse grupo ou para além de seus limites, o reconhecimento do que caracteriza aquele espaço social.

No presente estudo, o foco está na primeira dimensão, cujo objetivo é compreender qual a natureza do ambiente social que caracteriza uma determinada região da cidade de São Paulo, um bairro da zona oeste, chamado Baixo Pinheiros.

A metodologia usada foi qualitativa exploratória e os instrumentos metodológicos foram: pesquisas bibliográfica e de internet; entrevistas e análise de discurso. Participaram das entrevistas pessoas que moram, trabalham ou gostam de passear pelo bairro, a fim de traçar as associações e os sentimentos mais recorrentes e constantes relacionados àquele local. Para isso, buscamos a neurociência, por meio de uma técnica não invasiva chamada ZMET - Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZALTMAN, 2003).

Para entender a vida de um determinado local é preciso entender quem o habita, suas pessoas. Nosso objetivo foi desvendar o que leva as pessoas ao bairro, identificar quais caminhos mentais e gatilhos as levam à tomada de decisão de habitar aquelas ruas.


3. ZMET: a contribuição da neurociência


Essa resposta veio de um profundo mergulho na mente e nos sentimentos de gente que se faz presente com frequência no Baixo Pinheiros. Falamos com pessoas que moram, trabalham, ou gostam de passear pelo bairro, a fim de traçar as associações e os sentimentos mais recorrentes e constantes relacionados àquele local.

ZMET foi criada e patenteada na Harvard Business School, nos Estados Unidos, por Gerald Zaltman. Após uma viagem ao Nepal, ele identificou uma peculiaridade bem específica do lugar: as fotografias cortavam os pés das pessoas. A partir dessa constatação, descobriu que os pés descalços significavam pobreza naquele país: um traço cultural expresso pela imagem - o que se relaciona muito com o presente estudo no sentido de identidade local. A partir dessa constatação, Zaltman passou a estudar o mundo e as pessoas através de imagens.

Todo o nosso pensamento se desenvolve a partir de imagens, por exemplo, se falamos a palavra cidade, muito antes de pensarmos no significado dessa palavra e no contexto em que a palavra possa estar inserida, uma imagem se forma em nossa mente. Essas imagens são formadas pelo repertório de vida, pelas referências que cada um coleciona em sua mente e são traduzidas em metáforas.

As metáforas estão em tudo o que fazemos: a “chuva de canivetes”, o “dinheiro que não nasce em árvore”, quando dizemos que “tiramos um peso das costas” ao resolver um problema. São analogias, figuras de linguagem, provérbios que fazem com que as pessoas se entendam melhor e mais rapidamente, é como “um atalho” que facilita nossas comunicações. E é nessas metáforas que a análise ZMET está embasada.

Nesse projeto, utilizamos ZMET pedindo que os participantes das entrevistas procurassem imagens que representassem seus sentimentos e pensamentos em relação a Baixo Pinheiros. Essa pergunta levou a diferentes metáforas, todas com um ponto em comum: o encontro, das mais variadas formas e significados.

As metáforas (ZALTMAN, 2008) trazidas pelos participantes, são exploradas e se transformam em um mapa mental, que evidencia os caminhos, associações e conexões relacionadas aos sentimentos em relação a Baixo Pinheiros.



Imagem 1: mapa mental do projeto Baixo Pinheiros. TroianoBranding, 2019.


“(...) conseguimos extrair uma fotografia mental dos entrevistados em relação ao tema investigado. Ele é gerado a partir de mapas individuais (...) e em seguida nos conduz a um mapa que integra os elementos consensuais de todos os que foram expostos à técnica.” (TROIANO, 2017)


Durante entrevistas individuais profundas, de até 2 horas, foram identificadas cinco formas de encontro mais marcantes e específicas que acontecem no bairro, envolvendo pessoas, seus lazeres e seus negócios. São traços que, juntos, fazem desse lugar um espaço urbano único, e que formam uma personalidade forte, que se sente ao caminhar por suas ruas.

Nas cinco faces do bairro, o encontro de opostos, a diversidade, a convivência com o diferente se destacam:

1. Encontro de todos.

É o lugar em que pessoas diferentes – em estilo, costumes, origens e visões de mundo – circulam e se sentem mais livres para expressarem quem são. A diversidade do bairro, tanto em espaços quanto em pessoas, é a primeira associação que as pessoas trazem sobre a região.



Imagem 2: imagens selecionadas pelos entrevistados para representar Baixo Pinheiros. TroianoBranding, 2019.



2. Encontro que acolhe.

O ambiente criado em Baixo Pinheiros traz o aconchego como um dos aspectos principais. As árvores, o ar interiorano das vilas e casinhas, as luzes que decoram ruas e bares, trazem essa sensação de acolhimento ao Baixo Pinheiros.


Imagem 3: imagem selecionada pelo entrevistado para representar Baixo Pinheiros. TroianoBranding, 2019.


3. Encontro que equilibra.

O trabalho e o lazer se misturam, assim como as vilas e os grandes empreendimentos imobiliários. É um bairro de grandes opostos que equilibram o dia a dia de quem trabalha e vive na região.

  • O dia a dia movimentado por conta do comércio e prédios comerciais e a noite com clima mais tranquilo e descontraído.

  • As grandes avenidas cheias de carros em movimento, convivendo com pequenas vielas e casas antigas.

  • O jeito interiorano do bairro, misturado a aspectos mais urbanos, como pessoas descoladas e fashionistas.

A convivência de opostos, do movimento e da calmaria, traz mais produtividade para quem trabalha e mais qualidade de vida para todos que circulam pelo bairro.


4. Encontro que transforma.

A transformação constante envolve Baixo Pinheiros. Além da especulação imobiliária, que trouxe prédios e movimento para o bairro, os próprios moradores e comerciantes da região se envolvem e investem na melhoria da região.

É um lugar que vive em movimento, em ritmo forte, e que traz, junto disso, o desejo da sua comunidade: crescer, prosperar, sem perder sua alma. O público que circula no bairro também é visto como mais consciente em relação a questões sociais e ambientais. O bairro é ponto de encontro de manifestações, mercados de orgânicos e lojas e marcas de pequenos produtores.

E por conta da diversidade cultural e concentração de pessoas e negócios mais conscientes, quem circula por Baixo Pinheiros também se sente evoluindo, pela convivência com tudo isso.


5. Encontro que choca.

O crescimento desordenado é um fato e uma preocupação para as pessoas que circulam no bairro. As grandes perguntas são: Até onde isso vai? Onde deve parar?

A preocupação está em não se tornar um bairro caro, que limite a presença de diferentes perfis de pessoas e até expulse parte dos moradores e frequentadores, acabando com a diversidade que o torna tão único.





Imagem 4: imagens selecionadas pelos entrevistados para representar Baixo Pinheiros. TroianoBranding, 2019.


  1. Conclusão

A partir de ZMET pudemos mapear os elementos que compõem o imaginário das pessoas sobre Baixo Pinheiros, da cidade de São Paulo. Com isso, foi possível compreender que a natureza do ambiente social encontros é o que caracteriza a região. Cada um desses cinco tipos de encontro forma o que hoje é Baixo Pinheiros para as pessoas que o ocupam diariamente.

1. Encontro de todos.

2. Encontro que acolhe.

3. Encontro que equilibra.

4. Encontro que transforma.

5. Encontro que choca.

É importante salientar que o resultado obtido é significativo, pois muitas vezes o que parece óbvio não é dito e nem explorado como estratégia. Olhar para o que as pessoas sentem e pensam é um dos caminhos fundamentais para saber quais as melhores rotas de comunicação e ação seja em relação a lugares ou empresas. Afinal, no caso desse estudo, são essas formas de encontro que atraem as pessoas, as empresas, os investimentos. São também elas que fortalecem a integração humana dos que vivem, trabalham ou simplesmente transitam pelo Baixo Pinheiros.

Baixo Pinheiros é a simbiose ou sincretismo entre suas duas dimensões urbanas características: a transformação e a permanência. O definitivo e o provisório. O sólido e o “líquido” (BAUMAN, 2007). É o lugar onde os diferentes e os iguais se encontram.


Referências

Livro:

ZALTMAN, Gerald. How customers think: essential insights into the mind of the market. Estados Unidos: HBS PRESS, 2003.

ZALTMAN, Gerald. ZALTMAN, Lindsay H.. Marketing metaphoria: what seven deep metaphors reveal about the mind of consumers. Estados Unidos: Harvard Business, 2008.

TROIANO, Jaime Curcio. Brand Intelligence: construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2017.

DOEDERLEIN, João. O livro dos ressignificados. São Paulo: Paralela, 2017.

BAUMAN, Zygmunt. Tempos Líquidos. Zahar, 2007.

Documentos eletrônicos:

ZALTMAN, Gerald. Zaltman Metaphor Elicitation Technique. http://olsonzaltman.com/. Acesso em 27 Novembro 2019.