Por: Gabriel Troiano
Lojas pop-up abertas em Nova York por 3 dias durante o verão americano estão cheias até a borda. Pessoas lutam por um lugar na fila. Os gerentes das lojas sentem um desespero no ar, como se tivessem sido colocados na linha de frente para outro dia de vendas de alta pressão. À medida que as portas se abrem, bandos de Gen Zers inundam a loja, ansiosos para ver, experimentar e comprar peças de roupa com um custo incrivelmente baixo. E, para nossa consternação, esta é apenas uma pequena realidade da gigante chinesa do vestuário que passou a dominar a indústria da moda: Shein.
Talvez você já tenha ouvido falar do nome, talvez não, mas o mundo certamente sentiu seu impacto no tumultuado ano de 2020, onde a empresa conseguiu atingir quase 10 bilhões de dólares em receita e se tornar a marca de moda fast fashion mais lucrativa do mundo. Esse número, claro, é resultado de uma realidade muito maior e mais sombria do que a ilustrada anteriormente, alimentada pelo mundo ultrarrápido da moda das compras online e do comércio eletrônico.
No entanto, as perguntas permanecem: Shein, uma marca conhecida por seus preços incrivelmente baixos e grande número de ofertas de produtos, é a próxima grande referência da moda?
A resposta é incerta. Mais importante para o nosso mundo de Branding, as questões e preocupações levantadas em torno da marca, identificam contradições entre seus consumidores e tomadores de decisão de negócios. Quem teria pensado que taxas tão impressionantes de consumismo poderiam abafar o lado mais sombrio de uma marca e, mais importante, de sua identidade? Este é o caso de Shein e das controvérsias que a cercam.
A geração Z, principal público responsável pelo sucesso da empresa, vem ganhando popularidade por sua devoção a movimentos que vão desde a preservação do nosso ecossistema até os direitos humanos, mas seu consumo sem limites das roupas da Shein diz mais sobre algo que Jaime Troiano expressa muito bem quando diz que o consumidor diz o que pensa mas faz o que sente. Entre o discurso dessa geração a favor das causas sociais e ambientais e seu padrão de consumo, há um abismo.
Nós da área de Branding não podemos viver sem o consumo e, aliás, sem capitalismo. Mas quando as marcas assumem uma posição de cativar o público jovem, valentes ávidos por abraçar movimentos progressistas, elas sacrificam seu valor e o que de melhor têm a oferecer. Quando isso acontece, o consumismo atropela o valor.
Devemos ter muito cuidado com o que escolhemos comprar, porque, na maioria das vezes, nossos próprios valores pessoais, profissionais e políticos podem interferir no lado sombrio do consumismo. Shein alimenta o que há de pior em nós, provoca uma reação forte o suficiente para dobrar, triplicar nossa necessidade de cumprir o Efeito Diderot e nos mostra que a compra irracional não é apenas nossa culpa, mas das forças maiores em jogo atuando em um cenário de ganância roteirizado e engano. Esse é o tom também dado pelo prestigiado jornal New York Times, em sua edição de 1 de Setembro de 2022.
Shein tornou-se símbolo da reputação discutível de alguns setores da indústria da moda e, seus consumidores, presas fáceis seduzidas por dancinhas no TikTok, caindo na armadilha das contradições entre os padrões de comunicação de uma marca e o que ela realmente se propõe a fazer diariamente. E, mais do que nunca, temos que prestar muito atenção quando investimos em uma marca como a Shein, que, volta e meia, recebe acusações de trabalhar com fornecedores que violam leis trabalhistas, não divulga informações necessárias sobre as condições de suas fábricas, e já foi flagrada por fabricar seus produtos com elementos químicos que podem prejudicar nossa saúde.
Estamos agora entrando em uma era de grandes discussões sobre consumo consciente e não devemos parar de lutar por uma melhor representação no mercado, porque a história nos ensina que progresso e inovação nem sempre são positivos. Ou, no caso da Shein, onde anti-desperdício se tornou um chavão ingênuo, a novidade e atração de seus produtos é algo que merece uma reflexão, pois nós, entusiastas do Branding, sabemos a importância de cultivar uma retórica verdadeira, da porta da frente para o mundo exterior. E, lógico, como nada está completamente no lado sombra, podemos também concluir que a Shein pôs uma pressão no movimento fast fashion no Brasil, influenciando assim várias empresas a abrirem suas lojas com preços mais acessíveis ao público. Mas, o que as notícias nos mostram é que há muito ainda a ser descoberto sobre a Shein. Esperemos os próximos capítulos. Afinal, Shein pode ser shine ou pode ser shame.