“Eu sou o homem que o cachorro da mulher mordeu o menino”. Deu pra entender? Bem, eu levei muito tempo para compreender quando ouvi esta frase. Tudo se passou da seguinte maneira: um senhor, acompanhado de um garoto, tocou a campainha de uma casa e se expressou exatamente desta forma, ao ser atendido pela dona da casa: “Eu sou o homem que o cachorro da mulher mordeu o menino”.
Ela entendeu perfeitamente o que ele quis dizer: o filho daquele senhor havia sido mordido pelo cachorro, que pertencia à mulher residente naquela casa. Ela se desculpou muito, eles trocaram mais algumas palavras e se despediram.
Nunca mais me esqueci desta insólita frase ou o nome que se queira dar a essa estranha construção de palavras. Quem tem trabalhado conosco sabe o quanto eu vivo repetindo a frase. Por uma razão, essencialmente: entender o que os consumidores fazem, pensam e dizem (ou não dizem) exige tanta dedicação como a compreensão deste título.
Tenho me assustado muito com quantas interpretações literais e ingênuas sobre o comportamento do consumidor ainda existem por aí, neste nosso mercado.
Por tudo isso, gostaria de lembrá-los de algumas pistas que ajudam a fugir das armadilhas mais comuns, que conduzem a interpretações literais, ingênuas e, principalmente, estéreis mercadologicamente:
1. O consumidor diz o que pensa e faz o que sente.
No trabalho para um cliente, acompanhando a vida de uma família, presenciamos a seguinte cena: lá pelas 11:00 horas da manhã, como o filho de nossa entrevistada não desistia de dizer que estava com fome, ela meio impaciente bradou: “Vai na geladeira, pega qualquer coisa, que daqui a pouco a gente come direito”.
A mãe fez exatamente o que sentia: livrou-se do problema. Não estivéssemos nós convivendo com ela, não teríamos percebido a espontaneidade com que ela fez precisamente o oposto do que nos disse formalmente em outras ocasiões, sobre a disciplina na alimentação dos filhos: “Meus filhos comem na hora certa”.
2. Importante é o que o consumidor ainda não é.
Cada um de nós, como pessoa, passa a vida tentando resolver a equação entre o que eu sou e o que eu gostaria de ser. Ou, gostaria de ser mais.
O carro que eu não comprei, a viagem que eu ainda não fiz, o streaming que ainda não assinei... O que move o mercado, a economia e fortalece as marcas é compreender o que o consumidor ainda não é!
3. Desconfie de respostas muito racionais.
Eles nunca confessam explícita e verbalmente que adoram um determinado carro porque as mocinhas vão olhar pra eles de um jeito diferente. Ao contrário, a resposta-padrão parece mais o próprio manual de instruções, cheio de retórica técnica.
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O verdadeiro consumidor está sempre se escondendo atrás de álibis, pudores, opiniões politicamente corretas e de frases incompreensíveis à primeira vista.
Mas é por trás dessa superfície de aparências que ele vive seu romance, aventura e envolvimento com as marcas. As marcas fortes e saudáveis entenderam muito bem quem era o homem, o menino, a mulher e quem tinha mordido quem!