Marcas são construídas e não infladas

Há muita marca por aí com fundo falso!


Elas têm uma característica em comum: por baixo da película de awareness que as recobre, há um grande vazio. É como se, por dentro, elas fossem ocas.


O seu awareness, isto é, seu grau de conhecimento no mercado, esconde sua falta de estrutura interna ou de personalidade.


Com gastos exagerados em comunicação, elas deixam apenas uma passageira percepção de sua existência. Deixam uma cauda sem cometa. Uma cauda longa, brilhante e muito visível…


Depois de algum tempo, porém, quando minguam os investimentos em sua comunicação, ela encolhe depressa e acaba saindo da lista de compras dos consumidores.


Acontece que comunicação de marketing é eficaz quando você deixa impressões permanentes na mente dos consumidores. Quando é preciso refazer a mesma lição de casa toda santa vez, há alguma coisa errada.


Marca com fundo falso vive esse eterno recomeço. Como nada fica de definitivo, seja na sua percepção de qualidade, seja na clareza

dos benefícios que ela oferece, o que fica registrado na mente dos consumidores é apenas um nome.


Marcas com fundo falso são apenas infladas!


E posso garantir a vocês que inflar custa tanto dinheiro quanto construí-la de forma sólida, consistente e disciplinada. A grande diferença é a seguinte: dizem que a gente normalmente joga pela janela 50% dos investimentos em comunicação. Em marcas de fundo falso, contudo, o que vai pela janela é muito mais do que isso: 80%, 90%, um monte de dinheiro enfim.


Em vários projetos de Auditoria de Marca de que participamos, observamos o quanto apenas volume de investimento em comunicação não tem muito a ver com a sua capacidade de construir ou reforçar marcas.


Uma das consequências mais desastrosas disso é que empresas cuja marca ou marcas foram infladas acabaram sendo vendidas por valores muito inferiores ao que elas poderiam esperar ou propor.


Eu credito a duas causas a existência de marcas que acabam sendo infladas:


1. A primeira causa é a nefasta mitologia do top of mind. Um caça-níqueis que a imprensa consagrou como uma crucial medida de poder das marcas. O top of mind capta apenas o brilho da cauda dos cometas. Cometas que têm só cauda são postos num pódio, como um suposto prêmio pela sua posição de destaque. Marcas só se consagram de fato quando crescem em medidas de preferência e de percepção de qualidade. Top of mind é apenas um indicador de notoriedade. Nada mais do que isso.


2. A segunda causa: a compulsiva busca por resultados imediatos. Muitas marcas são infladas sob a alegação de que, hoje em dia, não temos mais tempo para longos processos de construção. É um Deus nos acuda de quem chegar primeiro. E nessa delirante velocidade de comunicação, curiosamente, há sempre tempo para errar e inflar de forma passageira


Inflar ou construir não é, portanto, uma verdadeira questão hamletiana. Não são, de fato, duas alternativas para nossos projetos de comunicação.


Inflar ou construir é algo equivalente a errar ou acertar. Só há uma resposta correta. Por isso, muito cuidado: fuja dos fundos falsos e não pegue carona em qualquer cauda de cometa.