Marcas dependem de orquestras mais do que de solistas

Este é um país de solistas. Pelo menos, na área de comunicação de marketing. Estamos mais preocupados com os músicos do que com a orquestra. Estamos mais fascinados pelos maravilhosos instrumentos de comunicação que estão à nossa disposição do que pelo efeito integrado das partituras.


Quem faz parte de uma orquestra submete sua virtude individual à grandiosidade do conjunto. Trata-se de um ato de humildade, um ato de inteligente e lúcida subserviência, diante do interesse maior que é o monumental efeito do todo. E que efeito é este? Nada mais, nada menos, do que o fortalecimento da suprema arma de negócios de que as empresas dispõem: suas marcas.


A última década tem nos oferecido todo tipo possível e imaginável de shows de solistas. Nunca, jamais, em tempo algum, tivemos à nossa disposição tantas ferramentas ou instrumentos de comunicação. Televisão aberta, TV paga, rádio, jornal, revista, inúmeras formas de mídia exterior, internet, marketing direto, mídias em elevadores, eventos, podcasting, pdv, vagões de metrô, roupas de equipes de esportes...e a lista não acaba.


Que “recitais” nós temos visto, com todos esses instrumentos? Grandes e pretensiosos espetáculos de virtuoses. Uma contínua tentativa de provar a superioridade de cada instrumento sobre os demais. Como se as marcas pudessem se alimentar apenas de um, ou de uns poucos, “timbres”.


Em tempos de orçamentos apertados, a solução simplificada de usar apenas o solista, que acha que resolve tudo, é ainda mais frequente. A simplicação é um ato de comodismo. E a vítima mais recente neste palco de virtuoses é a própria propaganda. Ela nunca foi tão injustamente satanizada como agora. Seu fantástico poder de criar valor nunca foi tão insensatamente contestado. Por quê? Porque há “cellos” e “fagotes” que acham possível viver sem ela na orquestra.


O Brasil é um país em que a comunicação tem “músicos” maravilhosos. Mas a formação de “maestros” está em descompasso com os novos tempos.

Com o passar dos anos, nós fomos sendo, lenta e gradualmente, levados a considerar o poder dos instrumentos individualmente. Mas não demos a mesma atenção a como combinar a sinergia de seus efeitos.


Maestros assustam e ameaçam porque exigem obediência e respeito. E para a personalidade brasileira e desta profissão, que têm um componente narcísico muito forte, este ato de humildade, que é fazer parte de uma orquestra, incomoda demais. (Temos jogadores de futebol fantásticos, mas será que a Seleção saberá integrá-los numa equipe organizada? É a pergunta que nos fazemos a cada 4 anos.)


Os consumidores são alvos móveis. As marcas que quiserem se comunicar com eles “tocando apenas um instrumento” perderão a guerra para as que têm um regente e uma orquestra.