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Em Branding, keep calm & carry on

Existe um valor inegável quando vemos um profissional ou entidade realizar um trabalho com parcimônia e respeito ao tempo necessário para completá-lo. Meu pai sempre me contava histórias de duplas de sapateiros e engraxates em épocas passadas que tinham total concentração no exercício de suas funções. A afeição pelos sapatos e pelo bem-estar do cliente naquele momento era tudo que importava, e o tempo, bom, o tempo corria, mas sempre a favor do senhor, homem ou criança que desempenhavam tal ato. 


Andando pelas ruas de São Paulo hoje, seria muito raro dar de cara com uma cena dessas. O mundo se tornou hiper digitalizado, veloz, efêmero. Essa nova era nos disponibilizou muitas coisas, mas também criou uma escassez enorme que a velha lição nos ensina – precisamos de tempo e atenção plena para performar e gerar soluções de alta qualidade. Isso vale para o Branding e para tudo nas nossas vidas. 


Jeremy Bentham, reformista social e fundador do utilitarismo, desenvolveu a teoria do panóptico, uma torre central que inspiraria a arquitetura de muitas prisões dentro e fora da Europa. Essa construção foi implementada para que guardas pudessem vigiar melhor seus prisioneiros, já que ela ficava estabelecida no centro e em frente de um círculo cheio de celas ocupadas. Pulando à frente para 2024, vivemos em uma mutação desenfreada do panóptico de Bentham, um panóptico digital, onde se pode observar tudo e todos a qualquer momento, com o uso de celulares, câmeras e computadores. E por que trago esse insight? Bem, porque mesmo com toda essa suposta capacidade, com a chance de praticar um voyeurismo digital saudável, somos raptados pela velocidade com que esses sistemas se movem diante de nós. Somos tomados precipitadamente pela ilusão de que se usarmos o panóptico de uma forma rápida, também acharemos respostas e soluções rápidas para nossos problemas.


Portanto, a premissa central é, para citar Napoleão Bonaparte: “Veste-me devagar, que tenho pressa”. Ou seja, a longevidade do output que desejamos cultivar no futuro depende muito da velocidade média do input que abastecemos hoje. Na TroianoBranding, fizemos dois projetos em que, como os sapateiros e engraxates, tivemos que ter um grau elevado de maturidade e calma para entregar ao cliente uma resposta com qualidade. É lógico que levamos a sério todos os nossos projetos, transmitindo esta mesma calma a todos os clientes e parceiros com quem colaboramos. E, no caso da Novex e do Assaí, incorporamos esse espírito com convicção.


A Novex, marca pertencente à empresa Embelleze, que fabrica produtos de beleza feminina, nos chamou para agregar maior valor à sua imagem. Atendendo a essa necessidade, queríamos fazer um trabalho com um fio condutor claro, do posicionamento ao design, sem prejudicar a relação especial que as mulheres têm com seu cabelo e com o produto. Através de uma etnografia digital, fizemos um mergulho no universo das mulheres para definir os territórios e, finalmente, o posicionamento da Novex: Encante-se por você. Também simplificamos a embalagem do produto, deixando algumas informações mais claras, mas mantendo todo o charme e poder de relevância que já existia no modelo original. Durante todo o projeto, nosso time caminhou com moderação e sabedoria, sem querer pular corriqueiramente de uma tarefa para outra. O resultado não teria sido o mesmo se quiséssemos acelerar o passo para devolver à Embelleze algo eficiente, mas que seria certamente mais superficial. Estávamos lidando com consumidoras, com pessoas, e, em Branding, só entende de gente quem separa o tempo que precisar para ouvi-las de uma forma empática e verdadeiramente curiosa. 


Já com o Assaí, um cliente com quem já fizemos outros projetos, fomos responsáveis por criar seu novo Propósito e posicionamento. Usando nossa metodologia da Rota do So(u)l, mergulhamos profundamente no universo da empresa para revelar seu Propósito: Fazer com que a prosperidade seja uma realidade para todos. Sempre conscientes em desacelerar nossos processos para enxergar com mais clareza, foi a partir desse Propósito que chegamos ao posicionamento da empresa, na fase final Sol da nossa metodologia: Assaí Atacadista. Para todos, de sol a sol. O sol do Assaí brilha para todos, e só pôde ser alimentado de uma escuta ativa, e sobretudo, de um desejo de administrar sabiamente o tempo que tínhamos para produzir um resultado marcante. 


Nosso mundo sempre procurará por homeostase. Se existe uma pressão crescente para tornar tudo mais fugaz, como resposta compensatória, marcas, empresas e pessoas irão procurar formas de desaceleração. E o Branding entra como ferramenta e aliado imprescindível na disputa entre esses dois espaços, preferindo, como dito anteriormente, as ações pautadas na calma e serenidade. É até interessante notar algumas empresas que promovem serviços para se juntar a essa atitude de “slow movement” como a Calm e a Insight Timer, que respondem ao desejo de muitos hoje em dia de aplicar técnicas de meditação e relaxamento em suas rotinas. O próprio slow movement, criado pelo italiano Carlo Petrini, é uma tentativa de combater essa frenesi em que estamos inseridos. Podemos dizer igualmente que a Itália, como país, é um grande exemplo de que o Branding, feito sem pressa, pode completamente transformar e moldar a imagem de uma empresa, ou, neste caso, de um país inteiro! 


O rápido, eficiente e produtivo tem seu lugar no Branding e no mundo de negócios. Mas só conseguimos extrair valores profundos se tirarmos o pé do acelerador. Quase sempre, e falo aqui sem exageros, a velocidade menor nos traz observações e insights mais completos. Mas isso não significa que quanto mais tempo passarmos em uma entrega, mais informações e complementos teremos. Blaise Pascal, filósofo do século XVII, já dizia: “se eu tivesse mais tempo, teria escrito uma carta mais curta”. Como foi o caso para a Novex e o Assaí, a clareza vira sinônimo de simplicidade, e a simplicidade só nasce depois de iterações compassadas, sem nenhum atropelo! Pessoal, vamos devagar, porque temos pressa!

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