A reputação é um dos fatores mais importantes para o sucesso e longevidade de uma marca. Mas o que é a reputação de uma marca, como a medimos e por que isso importa tanto? Visando essas perguntas e o discurso de Cecília Troiano no evento “Mulheres do Varejo”, resumi a seguir algumas ideias que podem fazer você pensar diferente sobre as marcas e seu papel em nossas vidas.
Quando pensamos em reputação, geralmente pensamos nas percepções de uma pessoa, organização ou empresa que chamou nossa atenção, de uma forma positiva ou negativa. Pense, por exemplo, em alguém que você admira. Essa pessoa faz parte de sua família ou círculo próximo de amigos? É seu ou sua colega de trabalho ou parceiro de academia? É provável que tenhamos uma visão positiva dessas pessoas porque sua reputação as precede, o que significa que as vemos de uma forma positiva. Isso também significa que é mais provável que tenhamos um relacionamento mais afetuoso com essa pessoa e sejamos mais tolerantes com seus deslizes ocasionais. “Eu te perdôo!” – dizemos a eles.
Bem, acontece que essa narrativa é a mesma para as marcas. Portanto, se a reputação individual é como percebemos e pensamos sobre certas pessoas, a reputação da marca é como clientes, colaboradores, parceiros ou outros percebem e mantêm crenças sobre determinadas marcas e organizações.
A reputação da marca também pode ser entendida como a combinação da identidade corporativa e imagem corporativa. A identidade corporativa é a soma dos atributos e propostas de valor de uma empresa, aquilo que a diferencia de seus concorrentes, a promessa que faz ao público. A imagem corporativa, por outro lado, é como a empresa é percebida e compreendida por outras pessoas, fora dela. Assim, a reputação corporativa é a resultante dessas duas áreas, onde uma identidade interna e um conjunto de percepções externas criam um senso de prestígio e relevância.
O Global Reputation Tracker do Reputation Institute é uma das ferramentas disponíveis para avaliar a reputação das marcas em uma métrica que reúne diversos direcionadores e fatores, que incluem inovação, ambiente de trabalho, conduta, cidadania, liderança, desempenho e produtos e serviços. Os fatores que influenciam esses direcionadores geralmente surgem de medidas únicas, como igualdade de oportunidades no local de trabalho ou recompensas dos colaboradores. E como é possível criar uma marca com uma boa reputação? Aqui, o processo de elaboração desempenha um papel central, onde a construção de uma marca sólida requer familiaridade e associações favoráveis, fortes e únicas nas quais as pessoas possam basear seus julgamentos. E o rastreador global do Reputation Institute nos traz muitas empresas que conseguiram fazer isso, desde os esforços da Lego em direção à sustentabilidade até o lançamento de conteúdos novos e divertidos da Netflix e da Disney.
O interessante da reputação é que ela também pode ser aplicada a outras áreas da nossa sociedade. Veja as cidades, por exemplo. Elas também podem ser classificadas de acordo com sua reputação e, portanto, com a percepção das pessoas sobre ela. E, claro, para trazer mais relação ao nosso contexto de “Mulheres do varejo”, as empresas deste setor também foram medidas e – o ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputação Corporativa) 2021 nos mostrou muitas empresas de varejo que conseguiram se destacar no ranking geral entre organizações de todas as indústrias! Por alguns anos, a TroianoBranding também foi responsável pelo MarCo, um ranking da Época Negócios que avalia a reputação das empresas. Nossa metodologia avaliou-as com base em 10 drivers: admiração, confiança e ética, qualidade dos produtos ou serviços, responsabilidade socioambiental, história e evolução da empresa, postura inovadora, ser guiado por um Propósito, administração eficiente, compromisso com o desenvolvimento do país e ambiente de trabalho.
Então, agora que você tem uma boa ideia do que é reputação de uma marca e como ela é medida, vamos agora para 5 ideias rápidas sobre esse tema central.
Como muitos de vocês que estão lendo este artigo devem saber, nós da TroianoBranding estamos muitas vezes envolvidos em projetos de marcas que falam com mulheres, além de nossa equipe ser majoritariamente composta por elas. É com esse olhar que acredito que as mulheres são, de fato, mais “treinadas” e propícias a atender as necessidades que a reputação traz. Na verdade, é justamente o espírito feminino, natureza essencial mais identificada na mulher, que as torna cuidadoras perfeitas, capazes de ter uma visão abrangente do mundo. Por estas capacidades, acredito que as mulheres se encaixam perfeitamente em posições profissionais de gerenciamento da reputação nas empresas e organizações onde trabalham. Sem dúvida, isso também as ajuda a desenvolver um mecanismo de adaptação que auxilia no compartilhamento da gestão da reputação em todas as hierarquias de um negócio. E, digo mais uma coisa importante sobre esse assunto – a reputação também pode estar, claro, nas mãos de homens, uma vez que a mulher não é a única portadora do caráter cuidador, mas, de fato, uma força agregadora ao espírito feminino que vive dentro de cada ser humano, independentemente do gênero.
O segundo insight que quero trazer está relacionado a uma frase que dizemos o tempo todo: “Marcas não são tapumes”. No mundo atual de “transparência social”, as marcas ocuparam o centro do palco, no sentido de que todos podemos ver seus movimentos, suas ações no mundo. Tornamo-nos espectadores, atentos a cada movimento das empresas, que são propagados ainda mais pela mídia. Nesse status quo, a reputação desempenha um papel cada vez maior, permitindo que as marcas mostrem seu verdadeiro “eu” aos olhos atentos do público. Aqui, a reputação reina, e as marcas não devem se esconder, mas sim construir seu caráter para que voltem mais fortes e com uma imagem diferenciada. A transparência, por si só, pode ser um aspecto muito desafiador no mercado atual, mas para as marcas que operam de dentro para fora com clareza e integridade, essa visibilidade extra pode agregar mais do que prejudicar.
Se um par de olhos extra cria mais oportunidades para uma marca se provar, uma reputação boa e sólida permite que uma empresa se proteja de possíveis danos que possam cruzar seu caminho. Se pensarmos na reputação como as raízes de uma árvore, uma reputação forte alicerçada na transparência e na qualidade, oferece a proteção ideal contra qualquer imprevisto que o vento possa trazer. Em outras palavras, se uma marca tem uma reputação forte e é totalmente respeitada, apreciada pelo público, crises de todos os tipos que eventualmente surgirem não causarão grandes danos à empresa. Com raízes profundas e sólidas, a árvore é capaz de sobreviver e prosperar, mesmo em circunstâncias difíceis. E, mais especificamente, uma melhor reputação também pode proteger os principais pontos de sucesso das marcas, que vão desde o relacionamento com investidores até o desempenho geral e a motivação. Quantas vezes você comprou de uma marca, mesmo sabendo que o produto que ela estava oferecendo não era o melhor? Quantas vezes você deixou de comprar um produto de uma marca porque sabia que a mesma havia cometido muitos outros erros no passado? Faça as contas, espero que a resposta tenha sido poucas vezes ou nunca. Do meu ponto de vista, uma reputação estabelecida concede às empresas maior liberdade para lançar soluções e produtos diferentes, que são muito mais propensos a serem aceitos pelo público devido ao seu histórico impecável. Este é o poder de uma reputação positiva.
Outro aspecto que as pessoas frequentemente ignoram ao falar sobre reputação é como ela afeta o desempenho geral de uma empresa. Algo tão simples como uma avaliação online positiva, por exemplo, pode levar os clientes a gastar mais de 31% em um negócio. Além disso, quando se trata de desempenho, Charles Fombrun e Cees Van Riel afirmam que “uma vez que os investidores externos nos ativos de empresas são menos conscientes do que os gerentes sobre as ações futuras das organizações, as reputações corporativas aumentam a confiança do investidor de que os gestores agirão de maneira consistente." Portanto, a reputação atua quase como um imã, afetando positivamente diferentes áreas de um negócio, como participação de mercado, novos investimentos e produtividade da força de trabalho. Não é surpresa, portanto, que as 10 empresas de maior reputação no índice S&P 500 superem outras com menor reputação, com desempenho de ações 2,5 vezes mais alto. A reputação de uma marca é importante e é mais do que apenas percepções – é uma maneira de melhorar os resultados a longo prazo.
Por fim, quando falamos de reputação, também precisamos falar de Propósito. O Propósito é de fato o que alimenta a reputação de uma marca, pois afinal, todo o sentido da existência de uma marca depende de sua raison d’etre: por que ela existe e o que ela oferece ao mundo? A BrightHouse estava certa ao afirmar que o Propósito de uma marca é muito mais do que o que ela faz, mas o que ela representa. Marcas que representam algo já têm uma vantagem sobre outras organizações que estão muito focadas em contratos de mercado e responsabilidade social. Nós da TroianoBranding também somos apaixonados por soluções orientadas ao Propósito. A nossa metodologia própria, “Rota do Soul”, ajuda as empresas a concretizarem o seu verdadeiro potencial, identificando os seus talentos únicos e as suas principais características diferenciadoras. Após essa construção e com o Propósito certo, uma reputação de marca positiva está a poucos passos de distância e pode ser claramente visível para qualquer pessoa ao seu alcance, desde a maneira como as pessoas falam sobre os produtos de uma empresa até a probabilidade de alguém comprar sua mais recente extensão de marca. E, claro, uma reputação sólida é de fato fruto da combinação entre identidade corporativa e imagem corporativa. Mas o Propósito é a força maior e definitiva em jogo nesse cenário e deve ditar religiosamente todas as ações que uma marca toma.
O discurso de Cecília no “Mulheres do Varejo” é apenas um passo para entender os meandros da reputação e como as marcas podem melhorar nessa frente. Ainda assim, diante de todas essas ideias, gosto de pensar em reputação como algo que repetimos muito em nossa empresa, uma frase cunhada pelo grande Jeff Bezos: “Marca é o que as pessoas dizem para você quando você não está na sala”. O que as pessoas dizem quando sua marca não está na sala? Ela recebe críticas? É amada e valorizada por todos? Pode se aventurar em uma possível extensão de marca? Para essas e muitas outras questões, a reputação oferece às empresas a chance de mudar a forma como são percebidas, porque nossa perspicácia instintiva raramente nos decepciona. Se isso for o caso, a reputação não é a última, mas a primeira coisa que procuramos.
