Marcas sem um Propósito são Marcas sem alma

Arquimedes, talvez o maior matemático da antiguidade clássica, dizia, há mais de 2200 anos: “Dê-me uma alavanca e um ponto de apoio e eu levantarei o mundo”.


O Propósito é a alavanca que tem transformado a vida de muitas organizações. Não é demais afirmar que talvez ela não resolva os problemas deste nosso mundo, mas potencializa sobremaneira o impacto que as organizações têm na sociedade e dá uma razão de ser para sua existência.


Nós somos os pontos de apoio que garantimos a propulsão dessa fantástica alavanca. As organizações que combinaram esses dois elementos – a alavanca e o ponto de apoio - têm criado muito mais valor, no sentido pleno que essa palavra pode ter. Valor no sentido do impacto no bottom line, valor no sentido da sustentabilidade organizacional, valor no sentido da contribuição para os projetos de felicidade de seus colaboradores e dos segmentos da sociedade atendidos por elas.


Propósito é a resposta para a seguinte pergunta: o que o Brasil perderia se sua empresa desaparecesse amanhã? É uma pergunta transformadora.


Quando a resposta a essa pergunta é apenas a perda do negócio em si, de sua fatia de mercado, o verdadeiro Propósito da organização não foi identificado. Se a TV Globo desaparecesse amanhã, o Brasil perderia muito mais do que a maior rede de TV aberta do país e toda sua oferta de programação. Perderíamos uma rede de comunicação cujo Propósito é estabelecer uma contínua sintonia com a sociedade e por isso ela expressa sua razão de ser por meio da expressão: Globo, a gente se liga em você. Há não muito tempo, a bandeira Extra do Grupo Pão de Açúcar identificou que seu Propósito ia além de vender mais barato, algo que outras grandes redes também se propõem a fazer. Após uma “escavação” de suas origens e dos princípios que movem a rede, foi se revelando qual era, em última instância, seu real Propósito: Por uma vida mais família. Uma forma de se apresentar que está presente em muitos de seus pontos de contato com stakeholders em geral, onde preço baixo continua sendo obviamente importante, mas é sobretudo um veículo para materializar esse Propósito maior.


Escavação é o termo que usamos na Rota do SO(U)L, nossa tecnologia proprietária para designar essa operação de busca e revelação, no interior da própria organização. Propósito não é um gimmick publicitário, não é uma frase de efeito, não é algo criado de fora para dentro. Muito algo contrário disso, ele é uma ideia, um sentimento, uma essência que está presente na alma da organização, no sonho de seus fundadores e dirigentes. Por essas razões, esqueçam a ingênua tentativa de criar um Propósito. Ele não é um “aromatizador” que se aplica. É, sim, a própria fragrância que emana da flor, e que nasce com ela.


A ROTA DO SO(U)L um processo organizado em algumas etapas. Muito diferente dos processos habituais de construção de posicionamento de mercado. O posicionamento é algo que formula um ponto de diferenciação para a marca. O propósito é, acima de tudo, um ponto de vista próprio da marca nascido dentro da organização e não pode ser encontrado no mercado, mas na história dessa organização. Porém, a revelação de um Propósito não contraria nunca e nem tampouco dispensa a preocupação com posicionamento de mercado. Ao contrário, posicionamento é uma janela que olha para o mercado e é tanto mais poderoso quanto mais estiver alinhado com a energia interna que emana do Propósito da organização. Afinal de contas, marcas não são tapumes que ocultam a empresa, mas são espelhos que revelam quem ela é em sua plenitude.

Há três temas que estão entrelaçados com a questão do Propósito. Eles merecem um cuidadoso esclarecimento.


Primeiro Tema: Propósito substitui a já clássica preocupação com missão, visão e valores?

A resposta a essa pergunta parte de uma prosaica situação a que assistimos atualmente. Muitos de nós já percebemos que, se trocássemos os quadros pendurados nas paredes de uma empresa com os de outras, onde aparecem mission statements, por exemplo, muito provavelmente os colaboradores não notariam a mudança no dia seguinte. Este é um fato muito mais comum do que se poderia supor e esperar.


Na TroianoBranding, realizamos há algum tempo a seguinte experiência: coletamos os textos com missão, visão e valores de 50 empresas no Brasil. Depois de devidamente observados e organizados, constatamos o que já se suspeitava: as palavras, ideias, promessas que aparecem neles podem ser resumidas a um conjunto muito pequeno e repetitivo de temas. Coisas como excelência, compromisso com acionistas, ética, responsabilidades social e ambiental, qualidade etc, etc, etc repetem-se ad nauseam. O que foi criado um dia para individualizar uma organização e dar um sentido para sua existência, como sua missão, visão e valores, hoje é algo que as aproxima e as torna indiferenciadas, umas em relação às outras. Isto significa que devemos abandonar a preocupação em dispor de uma missão, visão dentro das organizações? Absolutamente, não! O que devemos entender, no entanto, é que missão, visão e valores são uma condição necessária, mas não suficiente, como se diz em matemática. Missão revela o que eu sei fazer bem. É o what.

Visão traduz para onde vai a organização. É o where. Nenhum dos dois porém responde à pergunta: por que eu existo? O why! É isso que significa escavar e revelar o Propósito: entender porque a organização existe.


Falar de escavação e da identificação da razão de ser de uma marca pode parecer, à primeira vista, um exercício nostálgico. Apenas uma reconstituição “arqueológica” da sua história, um passeio pelos sonhos dos fundadores. Mas não é bem assim. A revelação do Propósito é, sobretudo, uma projeção para o futuro. Ele é o que permite articular a razão de ser daquela marca com aquilo de que o mundo precisa. A melhor forma de dizer isso foi expressa há muito tempo por Aristóteles: “Onde as necessidades do mundo e os seus talentos se cruzam, aí está a sua vocação”.


Segundo Tema: existe alguma evidência de que empresas com um claro Propósito gerem mais resultados que as outras?


A resposta é sim. Há um seleto grupo de empresas no mundo que são amadas – veja bem, literalmente amadas, e não somente admiradas – por todos os públicos com os quais elas se relacionam: clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade mais ampla.


Os autores do livro “Firms of Endearment ” (R.Sisodia,D.Wolfe e J.Sheth), pesquisaram centenas de companhias e encontraram um certo grupo que atende a esse critério. Essas empresas pagam muito bem seus empregados, entregam valor para seus clientes, estão rodeadas por uma rede de prósperos fornecedores e, atenção, trazem um fantástico retorno para os acionistas: 1025% nos últimos 10 anos, versus apenas 122% para as empresas listadas no S&P 500 (índice que agrega as 500 ações mais relevantes para o mercado norte-americano) e 316% para as companhias citadas na obra “Good to Great” do Jim Collins. Esse gráfico é muito poderoso para demonstrar o quanto empresas com um propósito geram resultados superiores.




Mas isso também é verdade para o Brasil. Estudo que fizemos há pouco tempo, publicado na revista de Marketing Industrial, também demonstra a força do Propósito como uma alavanca de resultados.


Nesse estudo, estabelecemos uma relação entre três variáveis: a existência de um Propósito na organização, o nível de reputação de sua marca corporativa e a sua performance na BOVESPA. O que encontramos foi uma verdadeira Roda da Fortuna. Um ciclo virtuoso de realimentação entre as três variáveis.


Terceiro Tema: a adoção de uma causa é sinônimo de ter um Propósito?

A resposta é não! Estamos diante de uma perigosa confusão. Quando alguém fala de Propósito, o outro poderá dizer: “ah, vocês estão falando de coisas como usar embalagens recicláveis ou apoiar causas sociais...”. Nada disso. Ainda que louvável, esse tipo de prática surge como um “adendo”, como uma das ações que compõem as atividades de marketing e relacionamento da empresa. É sempre um esforço - nem sempre ancorado na realidade – de retratar a empresa como uma organização que também se preocupa com a sociedade.

Bom, propósito não é um adendo, não é um aromatizador, como disse antes. É algo entranhado em tudo, tudo o que a empresa faz e diz. Propósito não é uma iniciativa isolada, momentânea ou oportunista. Propósito não é “me too”, algo como “nós também protegemos o meio-ambiente”. Propósito é, sim, uma maneira única que a empresa escolhe para organizar sua contribuição para o mundo. Propósito é algo que todos os colaboradores da empresa respiram no seu dia-a-dia.


É impossível escapar do que nós somos. Quanto mais passa o tempo, cada vez nós somos parecidos com nós mesmos. Isso é verdade para cada um de nós como pessoas e para as organizações em nossa sociedade. Nós temos duas alternativas. Uma é ignorar que existe uma energia potencial inserida na vida dessas organizações e que cria uma razão de ser para sua existência. A outra é reconhecer a presença dessa energia, apropriar-se dela e transformá-la na alavanca que dinamiza a organização, mobiliza seus colaboradores e faz com que ela tenha um significado único em seu mercado e na sociedade. Essa energia é o seu Propósito. E ela transforma a empresa, a sociedade e o mundo.