Há mais ou menos 3 semanas tive a oportunidade de realizar um sonho antigo: ir ao Rock in Rio. Sou apaixonada por música e, para quem não sabe, além de trabalhar com Branding, também sou cantora: tenho até músicas publicadas no Spotify.
Escolhi o domingo, dia 4, uma das datas mais concorridas, o dia do Justin Bieber (e sim, como todos viram, ele foi, ufa!). Mas, o que eu não tinha a dimensão exata era que o Rock in Rio, além de concorrido por pessoas, fosse tão concorrido por marcas. Era um mar de pessoas e marcas, se espremendo, buscando seu espaço e seu lugar de melhor visibilidade. Para ver o show, as pessoas, ou para ser vista, nesse caso, as marcas. Eu, nessa hora, deixei de lado meu chapéu de plateia e assumi de corpo e alma minha veia como profissional de Branding. Foi assim que não pude deixar de registrar e analisar cada cantinho, cada ativação de marca presente. E, ah, já adianto que não vou conseguir falar de todas elas, pois, além de serem muitas marcas, também não sinto que vi o suficiente para falar com propriedade de todas. Divido assim minha visão sobre algumas delas. Vamos lá!
Para começar, o patrocinador oficial do festival foi o Itaú e, como master, estava presente na roda gigante, cenário clássico na maioria das fotos (aqui uma foto minha lá também). Nem o céu cinza nem a chuva tirou a animação da galera nem ofuscou o colorido das marcas.
E também em uma arena musical que recebeu diversos artistas, incluindo o Pedro Sampaio, um dos seus novos garotos propagandas. E ainda em um carrossel, novidade neste ano, que trouxe um ar retrô e divertido ao evento. De tudo o que o Itaú fez, senti falta de uma amarração mais clara de todas essas presenças da marca. Uma ideia central que fosse capaz de reforçar seu posicionamento ou que se relacionasse com algo em que a marca é ativa, como a cultura, por exemplo.
2. No geral, as grandes marcas, como TIM, Doritos, Heineken, Coca-Cola, Natura, Tik Tok, Americanas, Ipiranga, Volkswagen, C&A e GloboPlay ou tinham de fato uma grande ligação com o festival ou conseguiram criar uma conexão que contasse uma narrativa que fizesse sentido. A TIM já vem há algum tempo usando a música como plataforma de ativação da marca. Aliás, uma das atrações do dia em que eu fui ao festival foi sua garota propaganda, a cantora IZA. No festival, a marca tinha um stand com o slogan “a música não para”, muito tecnológico, com uma realidade virtual em que você podia viajar sobre a cidade do Rock.
3. Doritos é outra marca que usa a música como plataforma, mas através do discurso da diversidade. Alinhado com isso, quem estava presente no stand de sua marca era o astrólogo Vitor DiCastro, da comunidade LGBTQIA+, muito presente digitalmente e que levanta diversas bandeiras importantes. Doritos, além de reforçar seu compromisso com a diversidade, aproveitou para lançar um novo sabor especialmente para o festival: o sabor Rock In Rio Pizza. Além disso, Doritos também tinha um brinquedo super radical, que reforça a atitude ousada e inovadora da marca.
4. Outra marca também com um stand e, que costuma trazer sabores especiais, surpreendeu com o lançamento de dois sabores em edição limitada para o Rock in Rio foi a KitKat: o sabor Sex on the Beach e sabor Tequila Sunrise. KitKat não é uma marca que necessariamente tem fit com o festival pela plataforma da música, mas, sim, pela personalidade descolada e jovem. Os próprios nomes dos sabores ajudam a traduzir esse clima do rock e da balada, agregando pertinência da marca ao evento.
5. Heineken foi uma das marcas que, na minha opinião, mais souberam aproveitar o espaço. Eles tinham não só um, como dois stands. Eram a única bebida alcoólica vendida no festival e seu brinquedo era uma tirolesa que ficava na frente do palco Mundo. Heineken vem há anos ativando sua marca através da música, então me parece bem coerente estarem presentes no Rock in Rio. Estranho seria se não estivessem! Com seu posicionamento atual - “Green your city” - que surfa totalmente na onda da sustentabilidade, eles montaram um stand todo coberto por folhagens, que recebia eletricidade de placas solares e sua tirolesa caía em uma floresta. Tudo muito alinhado. Ponto para a Heineken.
6. Coca-Cola tinha seu espaço temático que falava sobre música, além de ser a bebida não alcoólica do festival, com a própria Coca e a água Crystal. Apesar da grandiosidade da marca, no Rock in Rio não se mostrou para mim nada que me parecesse muito marcante e seu espaço não estava em um local muito centralizado. O que mais me chamou atenção foi a participação da comediante Gkay no stand. Ela estava vestida de maneira muito extravagante, com um look todo vermelho com o logo da Coca, e seu cabelo estava enorme no estilo punk, o que causou muito alvoroço nas redes. Porém, não me pareceu algo que tivesse um claro storytelling por trás. (foto retirada do instagram da comediante e influenciadora @gessicakay)
7. Natura começou as ativações antes mesmo do local no festival, distribuindo cremes na rodoviária enquanto as pessoas esperavam o Rock Express. Isso foi bem bacana pois começa a criar um clima antecipado para algo que virá. No Rock in Rio mesmo, como sempre, investiu em natureza e no Brasil, criando um espaço que fez com que a gente mergulhasse na Amazônia. Mas, para mim, a grande sacada foi o lançamento de um novo produto: Glitter Faces. Afinal, quem não quer glitter em um festival? Ainda mais um que não vai prejudicar a natureza, cheiroso, tudo de bom. Por todos os cantos do evento eles tinham promotores distribuindo o produto. Natura conseguiu trazer pertinência e relevância juntos.
8. TikTok tinha um espaço com vários cenários para gravar vídeos, bem “instagramáveis”, porém, era impossível de entrar. Aliás, isso foi uma grande chateação: grandes filas para todas as ativações. Apesar de serem muitas marcas e muitas opções, as mais legais tinham filas quilométricas, ou seja, desanimadoras. A propósito, um espaço em que eu queria muito ter entrado e quase criei coragem para ficar na fila, mas por necessidade mesmo, foi o da Americanas. Eles montaram um mini-mercadinho. Demais, né? Útil e alinhado com o produto final deles. Ainda sobre filas, vale pensar se filas são mais geradoras de desejo pelas marcas ou mais geradoras de frustração. Deixo com vocês a resposta.
9. Agora, uma marca que me surpreendeu foi a Ipiranga. De primeira eu pensei: O que isso tem a ver com o Rock in Rio? E aí eu vi uma montanha-russa. Carros são movidos a… gasolina? Ha Ha. Brincadeiras à parte, achei que a marca soube pegar os limões e fazer uma limonada. Apesar de não ter uma conexão imediata com o festival, eles aproveitaram sua tagline “Tem no posto Ipiranga” e criaram um stand que falava de história, de música, como se ali tudo fosse possível, afinal “Só tem lá no Posto Ipiranga”. Além do brinquedo, de fato, ter uma conexão imediata com seu produto final.
10. Volkswagen tinha um stand para mostrar seu novo Nivus SUVW e também para falar da estratégia Way To Zero, que tem a meta de neutralizar as emissões de CO2 até 2050. É uma marca moderna, de mobilidade. Nesse sentido, pode se conectar ao festival pela sua personalidade, apelo jovem e contemporâneo. O fit com o Rock in Rio vem por falar bem com o público presente no festival, mais do que por seu posicionamento ou por ativar marca através da música. Além disso, tinha seu símbolo presente no palco Sunset, assim como C&A, que não tinha um stand, mas uma loja.
11. Por falar em C&A, achei a estratégia da marca um tanto quanto ousada. Afinal, quem vai, durante um festival, parar para comprar roupas? A não ser que a pessoa queira complementar o look com um acessório, mas, de verdade, fazer compras? Ou até mesmo, parar para olhar roupas? Achei no mínimo curioso Mas a marca em si tem muito fit com o festival, inclusive com o patrocinador master, porque a assinatura da C&A é “Muito eu”. Lembram-se da assinatura do Itaú? “Feito com você”. Duas assinaturas que colocam o consumidor como protagonista e não à toa estão juntas no festival.
Enfim, só das bigs já vimos que a lista é extensa, né? E se eu contar para vocês que ainda tinha Movida, Cinemark, Latam, Chilli Beans, Seara, Ray-Ban, Dominos, Olla, Cup Noodles, Pão de Açúcar, Colgate, DHL, Três Corações, (...) Pois é. É muita marca para o consumidor prestar atenção. E mais… Muita marca e pouco espaço para criar relevância. Duas dessas marcas, por exemplo, que me impactaram e que não geraram muita relevância: Cinemark e Colgate.
Cinemark tinha um espaço para vender pipoca e com um balde lindo, iluminado, temático. Mas o que isso gera valor para a marca? Como Cinemark se conecta com Rock in Rio? E depois Colgate. Tinham aplicações adesivadas em todos os banheiros de enxaguantes bucais da Colgate, mas adivinhem? Não tinham os enxaguantes. Embora, depois eu tenha visto algumas pessoas distribuindo enxaguantes pelo festival. Mas assim, de novo, eu humildemente me pergunto, o que será que se passou na cabeça da Colgate quando optaram por esse caminho? Será que vale investir para estar nesse espaço disputando não só com muitas marcas, mas com tantos outros pontos de atenção? Afinal, estamos falando de um festival e de investimento pesado.
Caminhando para o final, nessa multidão de marcas e de pessoas, penso em 4 perguntas-chaves que podem contribuir para uma decisão de marcas estarem ou não no Rock in Rio:
Minha marca tem fit com o Rock in Rio?
Se sim, o que eu posso criar/fazer para reforçar o meu posicionamento, contar uma história, não para ser apenas mais uma mas para ser relevante?
Posso aproveitar essa oportunidade para lançamento de produtos ou para criar algo customizado para o evento, em termos de produto?
Vale o investimento, qual será meu ROI?
Acho que vale lembrar também que em um festival como o Rock in Rio estamos falando de diversas faixas etárias, tribos, estilos e, não será tão simples para a marca agradar a todos. Manter-se fiel ao seu público principal, mesmo com tanta diversidade presente, é melhor do que querer abraçar a todos e deixar de falar com seu público. Além disso, estar por estar é melhor não estar. Afinal, é o que nós profissionais de Branding reforçamos tanto para nossos clientes: que as marcas tenham posicionamentos claros, boas estratégias, e foco. Assim fica muito mais fácil direcionar verbas e escolher as ativações mais assertivas.
E mais, será que o próprio Rock in Rio não deve repensar, como marca, se vale permitir a quantidade de marcas que ele permite, mesmo que saibamos que isso é receita? O quanto isso não pode inclusive desposicionar a própria marca do festival? Fica aqui novamente a minha reflexão, voltando ao título do artigo: multidão de pessoas ou multidão de marcas?