Marketing: A hora e a vez da eficácia

Em quase todas as áreas das organizações, tem sido uma prática usual avaliar a dimensão do investimento que se faz em função do resultado que se pretende obter. É preciso ter alguma certeza, pelo menos, de que “entra porco do lado de cá e sai lingüiça do lado de lá”. É algo tão simples quanto isso.


Durante muito tempo, porém, nós profissionais de marketing tivemos o privilégio (se é que eu posso chamar assim) de desfrutar de um certo clima de tolerância nas discussões sobre eficácia. Nossos planos de investimento quase nunca eram acompanhados de métricas que dessem alguma garantia sobre o seu resultado final. Normalmente, eram uma bem articulada declaração de intenções. As medidas feitas a posteriori, para avaliação dos resultados de fato conseguidos, eram cercadas da mesma expectativa que os eventos da vida que nós não controlamos. “Será que o market share vai subir?”; “Será que a imagem de nossa marca melhorou após a campanha?”; “Vamos torcer para que o plano funcione e os consumidores entendam e valorizem nosso posicionamento.” Etc.


Mais acertamos do que erramos durante todos esses anos. Não fosse assim, não teríamos construído tantas marcas famosas nem tantas empresas poderosas, algumas das quais hoje navegam fora de nossas fronteiras. Ou seja, a profissão de marketing desfruta de um substancial “saldo médio” no mundo dos negócios e dentro das organizações. Um bom indicador disso é o número de empresas que hoje são dirigidas por ex-diretores de marketing.


No entanto, mesmo com esse “saldo médio”, mesmo tendo acertado muito mais do que errado (embora pessimistas possam achar que o jogo está empatado), mesmo com tudo isso, o clima de tolerância acabou. Investimentos em marketing precisam ser parametrizados pelas mesmas preocupações de eficácia que sempre transitaram nas outras áreas das organizações. Nunca me esqueço das sábias e premonitórias palavras de Don Schultz (Northwestern University-Chicago): “Profissionais de marketing, acordem e logo. Se nós não criarmos métricas para medir a eficácia de nossos investimentos em marcas, em breve os financeiros farão isso por nós e passarão a administrá-las em nosso lugar”. Apesar de estar falando de investimentos em marca, isto se aplica a absolutamente tudo em marketing.


O desafio que temos pela frente é gigantesco: por um lado a pressão dos CEOs, dos conselhos, dos acionistas para garantia de resultados nos planos de investimento é absoluta. Por outro lado, ainda não temos em mãos todas as ferramentas necessárias para responder a essa pressão. Temos muitas, mas não todas. Contudo, como a necessidade é mãe da criatividade, creio que teremos cada vez mais ferramentas e métricas sofisticadas e úteis ao nosso dispor. Depende de nós mesmos sabermos onde encontrá-las e nos habilitarmos para usá-las. Trata-se de uma questão darwiniana de sobrevivência.


Comecei com a metáfora do porco e da linguiça. Faz todo o sentido terminar com outra. A atividade de marketing está saindo da era de matar a cobra e mostrar o pau. Já fizemos isso com muita habilidade, por muito tempo. Nosso compromisso darwiniano com a evolução da nossa espécie depende, daqui para a frente, de matar a cobra e mostrar a própria cobra morta. O pau não é uma boa evidência de eficácia. Ela morta, sim.