Culpa X Indulgência na vida das marcas

Vocês já repararam como, quase sem perceber, estamos cada vez mais cercados por controles e patrulhas dos mais diversos tipos? Esse tema tem se tornado mais atual do que nunca.


Patrulhas do fitness e da saúde. É como se nunca tantas coisas diferentes tivessem feito tão mal à saúde como agora. Sódio, açúcar, gordura, ovos, carne vermelha, muito sol, stress, calorias em excesso, exercícios físicos a menos... e a lista vai muito longe. Pensem em quantas marcas já se alimentaram da culpa que os consumidores sentem em relação a esses pecados. É verdade que culpa sempre foi um ingrediente poderoso na decisão de compra de uma marca. E o repertório de patrulhas que nos espreitam não para de crescer.


E a patrulha do corpo, principalmente entre mulheres e particularmente nas classes A e B? Nunca elas se sentiram tão inconformadas com seu peso. E o curioso é que nunca elas foram tão magras, sentindo-se tão gordas.


A patrulha ambiental. Hoje, há um Ibama dentro de nós que faz o papel de nosso superego ecológico. Onde eu moro, há capivaras e gambás. Ai de mim se um dia desses eu resolver dar cabo de algum deles!


E a patrulha da informação. Você não viu o que aconteceu hoje no Iraque? Não leu o que o presidente do Banco Central comentou? Só está informado sobre o Campeonato Brasileiro de Futebol e a Fórmula I? E o “carão” que você vai passar quando seu chefe perguntar sobre a nova CPI da Câmara?


Tudo isso sem falar das patrulhas do cigarro, do álcool.


A patrulha é um sistema social de comunicação e controle muito eficaz. Ela transfere para você o sentimento e a responsabilidade pela culpa. Você fumou. Você desmatou. Você engordou. Você não leu etc.


Há muitos e muitos anos, marcas vêm construindo plataformas de comunicação em torno desses sentimentos de culpa. Vamos ver quem se lembra destas antigas referências: “Tão bonita e cheirando igual a um homem” (Para uma marca de desodorante feminino, combatendo o unissex); “Caspa, eu?” (Comercial de anti-caspa em que o protagonista era flagrado com aquela poeirinha branca nos ombros).


O eficaz marketing da culpa tem movimentado muitos bilhões de dólares. Mas, ao lado disso, há sinais contemporâneos de descompressão, como se nós não pudéssemos apenas ser dirigidos por essas patrulhas. E algumas marcas crescem como antídotos contra essas patrulhas.


As mulheres mais cheinhas da campanha dos produtos da marca Dove são um exemplo. As marcas de cerveja fazem isso muito bem há muito tempo e espero que continuem, a não ser que o superego da patrulha oficial impeça.


E por que será que cresceu tanto o número de homens e mulheres fumando charuto em plena era de caça aos fumantes? Talvez seja por isso mesmo. E pra garotada, que é, por definição, avessa a patrulhas, Red Bull te dá asas. O que é isso, senão pura indulgência e libertação?


É lógico que culpa sempre foi uma ferramenta importante na história de marcas de sucesso. Mas num mundo patrulhado como o nosso, os benefícios de indulgência são um contraponto, uma oportunidade que algumas marcas sabiamente têm usado também.