Já dissemos isso mas não custa repetir: só constrói marcas fortes quem entende de gente. É por isso que todos os nossos trabalhos começam com uma profunda investigação dentro e fora da empresa, ouvindo pessoas, entendendo suas angústias, desejos e expectativas em relação à marca. Ok, mas temos um outro problema, já que também acreditamos numa frase criada pelo Jaime Troiano: “o consumidor diz o que pensa mas faz o que sente”. Ou seja, por um lado, queremos muito ouvir as pessoas. Por outro, nem sempre essas mesmas pessoas sabem o que querem ou conscientemente conseguem expressar desejos. Muitas vezes nem sabemos o que queremos.
Como saímos dessa armadilha? Buscando caminhos que fujam dessa racionalidade, indo além do apenas dito ou pensado. Afinal, o que precisamos é encontrar emoções mais profundas, além da zona do controle da consciência. E onde encontramos isso? Nas milhares de metáforas que usamos para nos comunicar todos os dias. Vamos pensar em alguns exemplos de como nos expressamos. “Quando eu como sorvete, eu me sinto uma menina novamente” (uma mulher de 50 anos falando sobre sua experiência); “eu me sinto aprisionada, como dentro de uma jaula, essas manchas me fecham” (mulher, 32 anos, falando sobre melasma); “lidar com minha carreira é matar um leão todos os dias” (homem, 38 anos). Todas essas falas trazem uma ideia bem além da literalidade, de ver a carreira como difícil ou as manchas da pele como feias. Elas revelam frustração, desapontamentos, incapacidades, sonhos, etc. Cada uma das metáforas, de forma não literal, trazem à tona conteúdos mais profundos do que uma simples insatisfação com a pele, por exemplo. Sentir-se aprisionada vai muito além de estar incomodada com as manchas.
Dando mais um passo à frente, inspirados pela técnica ZMET - Zaltman Metaphor Elicitation Technique - da qual somos os representantes exclusivos no Brasil, usamos imagens trazidas pelos entrevistados como metáforas. Isso porque as imagens são a forma como processamos todas as informações. Lembre-se do cheiro do pãozinho fresco na padaria e na mesma hora forma-se uma imagem na sua mente, criando uma representação mental do pãozinho, do sabor, do aroma, do prazer. Nossa psique opera por meio de imagens. Tudo é convertido em uma imagem. Por isso, ao pedirmos aos consumidores imagens estamos acessando aquilo que a consciência não controla e ficamos mais próximos do que eles verdadeiramente sentem.
E por que tudo isso importa para a gestão de marcas? Se queremos construir estratégias poderosas para conseguir criar vínculos longevos, precisamos ser capazes de acessar sentimentos e não apenas discursos, de ir além da superfície para as profundezas escondidas até mesmo dos próprios consumidores. Voltando à frase do Jaime, “o consumidor diz o que pensa mas faz o que sente”.