Por que ainda se fala tão pouco sobre Branding no universo B2B?


As empresas ainda tendem a subestimar o poder do Branding na tomada de decisões. Para muitos, a marca inspira a comunicação voltada para o consumidor final. No entanto, algumas das mais emblemáticas marcas de hoje não são exclusivamente marcas de consumo. Trata-se realmente de desenvolver o espaço que a marca ocupa na mente do cliente e ter um sistema de valores consistente na forma como se interage com esse cliente. Nos negócios B2B, os compradores podem dar uma variedade de razões pelas quais eles escolhem uma empresa em detrimento de outra. As razões podem ser comparativas como preço, tempo de entrega, muitas vezes especificações técnicas, mas também podem ser intangíveis como simplesmente "confio nessa marca e na empresa que ela representa".


Criar, de forma sustentável, essas percepções é o objetivo do Branding B2B. “Não se trata apenas de um nome. Branding é aquilo que se fala de você quando você não está presente. É o que representa como instituição, o sentimento que transmite para quem compra de você”, ressalta Cecília. Apesar da preocupação com Branding ter crescido no Brasil, ainda há muito o que ser trabalhado nas relações comerciais. As empresas B2B não tinham preocupação com marca até pouco tempo, porque existiam alguns mitos para a falta de investimento, o maior deles é que, na cabeça dos gestores, trabalhar a marca é pouco importante, é como se fosse uma preocupação quase cosmética, decorativa. Mas marcas B2B cresceram de importância, principalmente porque elas têm cada vez mais contatos com a sociedade como um todo, com os consumidores finais. Uma estratégia de Branding de sucesso alimenta o valor econômico das marcas.


Empresas que passam por turbulências de mercado, mas cujas marcas são tratadas como um ativo estratégico, passam por essas fases com muito maior segurança. É como se essas marcas representassem um “salvo conduto”, para esses momentos mais difíceis.


O desconhecido ainda é uma das principais barreiras para o avanço do Branding B2B. Na parte acadêmica, por exemplo, a maioria dos livros é voltada à relação com o consumidor. “Ainda há poucos especialistas que convivem com B2B. A maioria se dedica a mercados B2C, onde, na verdade, os principais movimentos e estudos sobre Branding começaram”.


Importante lembrar: mesmo em empresas B2C existem elos na cadeia semelhantes ao B2B. Grandes organizações brasileiras ou internacionais, cujo cliente final é um consumidor, têm uma rede de contatos B2B, que alimenta sua operação. São suas múltiplas relações com fornecedores, distribuidores, pontos de venda que se caracterizam como vínculos de caráter eminentemente B2B.


Nas empresas tipicamente B2B, as operações de Branding precisam ser tratadas com o mesmo carinho e profissionalismo, e afastar os mitos e fantasmas que as tornam resistentes ao gerenciamento profissional de suas marcas.


O valor das marcas no mercado B2B


Em primeiro lugar, o reconhecimento do valor da marca aumenta o “peso do crachá”. Ou seja, alimenta o orgulho motivacional. No capítulo 2 do livro BRANDINTELLIGENCE – construindo marcas que fortalecem empresas e alimentam a economia, o autor, Jaime Troiano discute amplamente esse tema.


Não existem marcas fortes apenas da porta da rua para fora. As mais fortes e valiosas que conhecemos têm seu prestígio enraizado na própria organização. E nesse sentido, precisa haver uma aliança imprescindível com os profissionais de recursos humanos para que esse sentimento motivacional seja disseminado. Aliás, é o que diz o livro numa passagem escrita por Cícero Domingos Penha, do Grupo ALGAR.


Basta consultar qualquer um dos rankings que publicam a lista das marcas mais valiosas e de mais prestígio para entender esse fato. As mais bem colocadas são também empresas onde o “peso do crachá” é maior. Onde as filas para a seleção de estagiários e trainees é bem mais longa.


Além do valor que as marcas têm alimentando o orgulho de que trabalha nessas empresas, elas também têm valor pois são sempre um ativo. Um ativo, como sabemos é uma propriedade que contribui para a geração de fluxo de caixa, para fechamento de negócios portanto. Aliás, quando se calcula o valor econômico de uma marca, sempre se considera que a sua presença é um fator que pesa nas decisões de escolha dos clientes. À primeira vista, poderia se supor que esse fator tem pouca expressão. Que o que pesaria seriam exclusivamente outros ativos, tais como qualificação técnica, capacidade de atendimento, preço e outros. Mas estudos insuspeitos um publicado pela Harvard Business Review ( Hidden wealth in B-2-B brands - J. Gregory e D. Sexton)comprovam que, mesmo em mercados B2B, marca e um ativo com valor nada desprezível. Segundo o estudo, algo ao redor de 10% é quanto o valor das marcas representam no valor total de uma empresa B2B.


Cinco degraus para o topo dos rankings.


O mercado publica regularmente rankings de prestígio, valor, admiração de empresas e suas marcas.

Obviamente, estar presente nesses rankings, em boas posições, é fonte de reconhecimento social. Porém, não acontece à toa, da noite para o dia. Eis quatro fatores que alimentam as boas posições ranking.

  1. Uma liderança inspiradora. Uma boa parte das empresas presentes no ranking da Best Global Brands, publicado pela Interbrand, possuem um CEO forte, inspirador e que é capaz de apontar estratégias vencedoras. Além disso, ele percebe a importância da marca para o negócio e cria ações que visam reforça-la.

  2. Peso do Branding. Há muitas organizações que ainda pensam da seguinte forma: primeiro vamos crescer, primeiro vamos solidificar o negócio...depois a gente começa a dar atenção a outras coisas como a marca. É uma atitude muito ingênua, porque a marca, seu significado, suas raízes, sua razão de ser nascem com a própria empresa. Portanto, em empresas B2B também, Branding pesa desde o começo.

  3. Poder da marca corporativa. Durante muito tempo, em inúmeras organizações, as marcas corporativas tinham uma presença pública muito tímida. Seja em B2B como B2C. Os ventos da modernidade varreram essa antiga tendência. Hoje, as marcas de produto são frequentemente assinadas pela marca corporativa, como uma fonte de paternidade. A marca corporativa saiu das sombras e se expõe abertamente. Afinal, ela é, em última instância, a melhor representante e guardião dos princípios, valores e do Propósito da organização. Nos rankings, lembremo-nos, o que é listado são marcas corporativas e não marcas de produto.

  4. Sinergia, acima de tudo. Empresas B2B, talvez mais até do que as B2C, possuem uma rede enorme de pontos de contato com seus públicos. Sejam eles internos ou não. Cada ponto de contato de suas marcas, ou da própria marca corporativa, com esses públicos precisa estar alinhada a seus princípios gerais, com sua personalidade. Sinergia entre todos os pontos de contato é uma condição sine qua non de Branding. O que chamamos de ponto de contato, David Aaker chama de forma muito mais apropriada de proof point. Mais de que um contato, é sempre uma nova oportunidade da marca reforçar o que ela pode significar.


Human to human (H2H)


As organizações B2B, mais até do que as B2C, têm uma área de contato nevrálgica com seu mercado de clientes: são as clássicas relações que se estabelecem entre vendedores, técnicos, supervisores e as empresas que compram.


Trata-se de uma relação H2H por excelência.


E o que isso tem a ver com Branding? Tudo !


Essa relação H2H é um dos momentos mágicos onde a marca, sua personalidade, seu estilo se manifestam concretamente, no contato entre duas pessoas, ou grupo de pessoas.


A responsabilidade desse profissional, que nesse momento representa o conjunto da organização, é muito poderosa. Ela ou ele é quase o equivalente a um “porta bandeira” ou seu “abre alas” de uma escola de samba, sem exagero.


Nem todas as empresas B2B percebem o quanto, nesse sentido, elas são muito mais privilegiadas dos que as B2C, que têm contatos muito mais longínquos com seus consumidores e muito mais mediados por instrumentos de comunicação.


B2B e o signicado de ter um Propósito.


Marcas sem um Propósito são marcas sem alma.


Se sua marca deixasse de existir amanhã, o que o mundo perderia? Essa é uma pergunta ao mesmo tempo provocativa e transformadora. Quando não há um Propósito para que a marca ou a empresa exista, seu desaparecimento não causa senão um vazio no mercado onde atua. Um vazio que pode ser rapidamente ocupado pelos competidores e sem qualquer sentimento de luto junto a cliente


Propósito é algo diferente de missão e de visão. Aliás, fizemos uma rápida pesquisa nos websites de 80 empresas, coletando suas missões e valores. Em geral, são quase sempre as mesmas palavras, em ordens distintas, que foram usadas para formular missões e visões das organizações. Tenho a impressão de que se trocássemos os quadros pendurados nas paredes de uma empresa para outra de madrugrada, os colaboradores, ao chegarem, não perceberiam a mudança. Propósito, ao contrário, tem uniqueness.


Propósito é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo como empresas e marcas são geridas.


Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido para nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar: não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sinceramente sentimos que fazemos a diferença no mundo. Como disse um amigo meu: “Propósito acaba com crise do Fantástico”. E ele me explicou. No domingo à noite, durante o Fantástico da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipação com o retorno à empresa no dia seguinte e com a longa semana pela frente. Quando, porém, em outra organização, ele entendeu que havia um propósito que o motivava e que dinamizava a organização, o domingo à noite passou a ter outro sabor em sua vida.


Propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. Propósito, em resumo, é a declaração de como a empresa pretende contribuir para a sociedade.


O Propósito nasce da alma da organização. É a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência.


Buscar a excelência operacional é essencial. Ela nasce de uma clara visão estratégica, concretiza-se em uma apurada execução tática e envolve importantes conceitos como qualidade, eficiência, produtividade e vantagem competitiva.


Mas excelência operacional pode ser copiada! E, de fato, ela o é, cada vez mais rapidamente. Eis a fundamental importância de dispor de um Propósito. Ele é imune a esforços de benchmark, pois emerge das características únicas da alma de uma organização, dos sonhos de seus fundadores, daquilo que a torna autêntica e indispensável para o mundo.


O Propósito precisa ser escavado na história, na cultura, na forma de agir de uma organização. Ele não é algo que se impõe de fora para dentro.

Nas dezenas de projetos que conduzimos, utilizando nossa metodologia proprietária – A Rota do SO(U)L – descobrimos que os colaboradores da organização passam a ter uma clara razão de ser, além de sua função propriamente, para entender seu papel em seu espaço profissional.




Nas empresas em geral e B2B em particular, o Propósito organiza os discursos da marca, engaja os colaboradores, integra gerações, alimenta performance financeira da marca.


Resultados que obtivemos, acompanhando algumas dezenas de empresas listadas na Bovespa, durante vários anos confirmaram uma hipótese muito plausível: marcas que têm um Propósito geram mais resultados para os seus acionistas.




Mídias sociais e mercado B2B


Redes sociais são um espaço privilegiado de monitoramento de opiniões, sentimentos sobre o que se diz e se pensa sobre o que se passa ao redor de todos nós.

Apesar de ser um local em que as pessoas, comumente lidam de maneira informal, quem trabalha com B2B pode investir nessas plataformas, tomados alguns cuidados necessários.


Primeiro: A descontração presente em ações B2C podem fazer parecer que locais como Facebook e Instagram não abram margem para a linguagem técnica que relações entre empresas precisam ter, mas eles também podem estreitar as relações de maneira fundamental para o negócio.


Segundo: Os bits e a pessoas sempre se cruzam em algum ponto do cyber espace. Isto significa que as iniciativas pessoais nas redes sociais não podem gerar conflito com os conteúdos da empresa que você representa.


Terceiro: Ações em redes sociais, conduzidas pela empresa, fazem parte do mesmo programa obrigatório de sinergia de que já falamos. A liberdade de conteúdo e forma nas redes sociais da empresa vão até o ponto em que elas estejam alinhadas com os princípios, valores, Propósito da marca. Dessa fronteira elas não podem ultrapassar.


Quarto: O operador de redes sociais dentro de uma empresa B2B precisa ser o mesmo ou obedecer à mesma estrutura geral de Branding que a empresa tem. Não pode ser alguém no papel de “franco atirador” que conhece muito sobre redes sociais e pouco sobre os territórios da marca.


Quinto: Especialistas em Branding no universo digital confirmam algo que é fundamental para quem operar com suas marcas nesse território. A engenharia e os recursos digitais não alteraram os princípios basilares do Branding. Novas ferramentas, novos métodos de relacionamento com todos os stakeholders tornaram-se apenas mais poderosos e complexos. Porém, os pensamentos que inspiram o gerenciamento de marcas continua sendo exatamente o mesmo.


O papel do Branding no relacionamento entre empresas


Em mercados B2B ou dentro de elos B2B de uma empresa B2C, construir relacionamento é fundamental. Mais do que ter um nome reconhecido, sabemos como o esforço para criar e preservar laços sustentáveis com os clientes e todos os stakeholders é o nome do jogo. Até aí, nenhuma grande novidade.


A novidade é o quanto os tentáculos da marca são capazes de solidificar esses vínculos. Ela tem a capacidade de representar qual é o compromisso da organização e de pautar o comportamento dos seus profissionais em todos os espaços de relacionamento que eles estabelecem.


Obviamente, não estamos falando da presença tangível da marca e seus sinais físicos mas sobre o papel que ela tem em alinhar a atitudes dos profissionais que carregam seu nome no peito.


Para um cliente, ser recebido por um técnico, um supervisor ou um vendedor da empresa fornecedora pressupõe um certo estilo de contato e de comportamento, além de suas idiossincrasias pessoais, é lógico.


A marca e seus significados, personalidade e Propósito impõem um padrão de atitude e forma de atuar aos seus profissionais. Algo semelhante ao que acontece nos atores que representam um papel num filme ou peça de teatro. Existe algo de pessoal no acting, mas os melhores atores e atrizes obedecem a um certo sentido de plasticidade onde se acomodam as exigências do texto com as habilidades dramáticas individuais.


As marcas são roteiros ou textos de uma obra, aquela que espelha a razão de ser os princípios da empresa que ela nomeia. Seus profissionais representam, com maior ou menor habilidade, esse texto, na “plateia” participante, que é o conjunto de seus clientes e stakeholders em geral.


Por todas essas razões, podemos imaginar a importância crucial da internalização do que a marca é representa para todos os que a representam e vestem seu crachá.


Pobre das organizações que tratam desse tema de forma burocrática apenas, por meio de uma série de quadrinhos dependurados nas paredes e em pequenas cartilhas a que os colaboradores têm acesso somente quando são contratados e muito poucas vezes nos anos seguintes.


Talvez todos se lembrem do maravilhoso personagem criado e representado pelo saudoso Chico Anísio: o Bozó. Ele simulava o paradigma do colaborador que vivia a marca da empresa onde ele trabalhava (a TV Globo) de uma forma absolutamente integrada à sua personalidade. Não podemos esperar que as empresas B2B, ou qualquer outra, dependam de uma multidão de Bozós em seus quadros. Mas essa personagem ilustra, no limite, o quanto a marca inspira e pauta os comportamentos e atitudes de quem a representa.


Intagível mas não icomensurável


Tanto no mercado B2B como em outros, há frequentemente uma questão que pode desembocar no balanço das organizações: qual o valor econômico de uma determinada marca? Seja a marca de uma linha de produtos ou, em outros casos, a própria marca da empresa que, quando a arquitetura é monolítica, denomina o conjunto de seus produtos.


Ao contrário de outros ativos físicos/tangíveis, como equipamentos, instalações industriais, terrenos, edifícios...as marcas são ativos intangíveis. Assim como outros tantos como capital intelectual, patentes, softwares, direitos autorais etc. Todos eles são, como ativos que conceitualmente são, alimentam a capacidade da organização de gerar fluxo de caixa e resultados, como já indicamos antes.


Por isso, eles têm valor econômico, como já havíamos comentado anteriormente neste e-book. É o caso das marcas e embora intangíveis seu valor pode ser auferido, ele não é incomensurável. Mesmo que, muitas vezes, por razões que se explicam pelas práticas contábeis habituais não sejam publicados no balanço das empresas. Sabemos que o patrimônio líquido, expresso nos balanços, prescindem da inclusão de muitos ativos intangíveis como as marcas. Mas basta uma simples comparação entre valor de mercado (capitalização de mercado) de algumas empresas de capital aberto e o seu patrimônio líquido para se entender a dimensão desses valores “ocultos” representados pelos ativos intangíveis. Em levantamento que fizemos com mais de 50 empresas listadas na bolsa de valores de São Paulo, fica evidente o quanto o patrimônio líquido é apenas uma fração do valor da empresa. Por que os investidores identificam a força desses ativos intangíveis, como a marca, e atribuem a eles um papel adicional na formação de valor da empresa.


As razões para uma empresa B2B se interessar pelo cálculo do valor econômico de marcas são variados. Um deles é acompanhar periodicamente sua evolução, o que é uma boa medida complementar da eficácia da gestão. Outra razão, é saber seu autêntico valor caso tenha a marca esteja sendo negociada. Ou entender o peso que ela tem em processos de fusão e aquisição.


Outros fatores também contribuem para um crescimento do interesse por avaliação econômica de marca. Um deles é a mudança na legislação sobre a aferição e registro do valor de intangíveis.


A pressão pela utilização de métricas de eficácia. Na área de marketing, essa exigência – que parte da alta direção e da área financeira – é cada dia mais intensa. Durante muito tempo, profissionais de marketing se apostaram numa suposta impossibilidade de aferir retorno sobre investimento. Isso não é mais verdade, mesmo que as metodologias para isso não sejam sempre as mais científicas do mundo. O caminho está aberto, portanto, para o uso de métricas baseadas no valor econômico de marcas como indicador de eficácia para investimentos mercadológicos. O professor Don Schultz, da Kellogg School of Management, em Chicago, repetiu ad nauseam a seguinte provocação: “Se os profissionais de marketing não acordarem e logo, em breve os contadores e profissionais de finanças irão gerenciar as marcas e não mais o pessoal de marketing e branding” (If marketers dont´t wake up, and soon, the accountants and financial people will be running brands, not the branding and marketing people.)


Entre outros, há dois processos conhecidos para o cálculo do valor econômico de uma marca (brand valuation). Todos eles exigem cálculos meticulosos que envolvem variáveis financeiras e mercadológicas também. Iniciativas que se baseiam apenas em dados publicados em balanço são parciais e muito imprecisas.


Uma das metodologias baseia-se no fluxo representado abaixo. A partir de uma análise financeira combinada com análise de mercado, constrói-se o fluxo de caixa projetado para a marca, considerando-se todos os produtos que operam sob ela.




Outra metodologia cada vez mais aplicada em brand valuation é conhecida como Royalty Relief (que pode ser traduzido como alívio de royalty).


Essa metodologia parte da premissa que, se a marca não pertencesse à empresa, ela teria de pagar um royalty pelo seu uso.


O valor que a empresa deixa de pagar ao longo do tempo usando uma marca que propriedade sua, trazido a valor presente, seria então o valor da marca.


A aplicação da metodologia consiste, basicamente, em:

 projetar as receitas futuras dos produtos/serviços que utilizam a marca avaliada;

 obter, por meio de pesquisas em fontes internacionais especializadas neste assunto, a taxa de royalty adequada para esse tipo de produto/serviço;

 calcular os royalties futuros;

 descontá-los pelo custo de capital da empresa.


Em mercados B2B ter uma dimensão do valor da marca é, entre outros benefícios comentados antes, uma sinalização ou um alerta para todos cuidados de gerenciamento de


Branding que ela requer ao longo do tempo.


Branding no território B2B: os grandes desafios e maravilhosas oportunidades.


Esses dois temas quase sempre caminham juntos, como as duas faces da moeda. Aqui, não é diferente !


Ao longo do e-book, enumeramos alguns desafios, principalmente no início. Mas não custa enfatiza-los.


O primeiro é uma falsa percepção, que ainda reina em muitas organizações B2B, sobre Branding como uma cultura “alienígena” que pertenceria exclusivamente a mercados B2C. Grandes organizações B2B já demonstram que isso não se justifica. Lembremo-nos de algumas, mesmo correndo o risco de ser injusto com muitas outras que poderiam estar nesta lista: Vale, IBM, G&E, Gerdau, Oracle, Embraer.


O segundo desafio é que ainda há uma certa precipitação em projetos de Branding, que derivam muito mecanicamente de um estilo mais típico de mercados de consumo. A oportunidade é romper com esse velho hábito e pensar em gerenciamento de Branding em B2B, calçando os sapatos de quem está imerso nesse mercado. Torcer o nariz para a visão que técnicos e engenheiros algumas vezes têm sobre nossas crenças na importância das marcas, não nos leva a lugar algum. Um pouco de paciência e dedicação para sensibilizá-los, por meio de uma linguagem pedagógica de Branding, tem gerado grandes oportunidades.

E confessamos algo que surpreende a muitos de nós, profissionais de Branding: o que era apenas resistência e desinteresse, junto à comunidade B2B, pode se transformar numa apaixonada convicção da importância da marca na vida da empresa e seus negócios. Basta uma autêntica dedicação para deixarmos as fórmulas prontas dos mercados de consumo.