OBESOS DE INFORMAÇÃO, ANORÉXICOS DE INSIGHTS

À primeira vista, parece que está tudo bem. Nunca tivemos tanta informação disponível, tanto acesso a indicadores de mercado e de comportamento de consumidores.


Montanhas de dados à nossa disposição. Os computadores de lojas, cartões de crédito, hotéis, carteira de clientes vomitam números para os detentores dessas máquinas. Eles descrevem com detalhamento minucioso de “chinês preso” tudo o que as pessoas estão fazendo em todos os momentos de contato de suas vidas. Os algoritmos que nos vigiam e nos acompanham continuam sem saber como nos identificar pra valer. As ofertas e convites de empresas, balizadas matematicamente, não conseguem me enxergar por inteiro. Elas projetam os hábitos e preferências do Jaime amanhã como se fossem uma reprodução do Jaime que é alguém um pouco diferente hoje. Eu que, na Amazon, só compro livros e CDs há muitos anos, emprestei minha conta para minha sogra comprar e pesquisar coisas para jardinagem. Dito e feito, virei alvo de livros e instrumentos de jardinagem e meu longo histórico anterior foi se misturando com um Jaime vestido com um algoritmo de jardineiro.


No Poema em linha reta do Fernando Pessoa, há um momento mágico em que ele diz:


Arre, estou farto de semideuses! Onde é que há gente no mundo?


Pois é, estou farto dessa sacralização do universo infinito de informações que estão à nossa disposição, como se fossem semideuses. Por que ele não nos mostra “onde é que há gente no mundo?”, pessoas de verdade, de carne e osso? Estamos cada vez mais obesos de informação e, talvez por isso mesmo, gordos, inchados e incapazes de nos movimentar na busca do bem mais precioso que são os insights.


Insights de mercado, insights de consumidores, brand insights. Esta é a ideia mais valiosa que alimenta a engenharia de marketing e comunicação e, em última instância, a roda da economia.


O insight tem algumas características. A primeira delas é que ele é raro. E é difícil de ser imitado por marcas e empresas concorrentes. A segunda é que ele não se confunde com o material bruto, o overload de informações de onde é extraído. Ele é um ato de revelação que ocorre em nossa mente. Não em todas, é claro. Apenas naquelas que não se encantam com a obesidade dos números e informações. Insights são a fonte do valor, os dados não.


Acabei ler o livro CreatingMarket Insight (B.Smith e P.Raspin) e o que eu sempre imaginei ficou ainda mais cristalino. Do dado para a informação, da informação para o conhecimento, do conhecimento para o insight e dele para o valor. Como todo caminho que leva à revelação, ele é longo, tortuoso, angustiante. Ele nos obriga a abandonar as tentações do imediatismo, das informações e dados que apenas nos engordam.


Hoje, estamos obesos de informação e anoréxicos de insights.Big data e small ideas. Essa é uma das razões do porquê investimentos encolhem. Em toda minha vida profissional não me lembro de ter visto uma empresa ter deixado de “cavar” uma verba, mesmo quando não existia, diante de uma grande ideia, de um insight luminoso.


O insight não está nas tabelas, nas salas de discussões de grupo, nas redes sociais, nos indicadores de mercado, nas infinitas páginas da internet. Está no mesmo lugar onde sempre esteve: em nossa capacidade mental de identificá-lo, de ver a pedra brilhando no meio da ganga. É acima de tudo, um ato de criação de mentes curiosas e inquietas. O que requer energia e cabeças pensantes, que vão muito além da engenharia matemática ou de gráficos artisticamente construídos. Minha formação como Engenheiro se sente feliz com a montanha de dados disponíveis. Mas é como Sociólogo que me sinto inspirado e curioso para escavar insights escondidos sob a superfície dos dados.


O futuro não é o espelho do passado. Os algoritmos refletem o que tenho feito, mas não obrigatoriamente o meu devir, o que eu talvez possa fazer e que vai além do efeito “esteira rolante”, ou seja, correr no mesmo lugar. O futuro é um convite à libertação. O passado são sarrafos que treinamos o tempo todo para saltar.


Montanhas de dados, por si só, me soterram. Insights mostram a inspiradora planície e o horizonte para onde eu vou.