Lançar uma nova marca é um desafio e tanto. São muitas coisas que precisam ser planejadas, crises precisam ser previstas, uma história precisa ser construída para enfim, colocar na rua um produto ou serviço. Foi-se o tempo onde apenas um bom produto dava conta de levar a marca a ser conhecida e consumida. Hoje, “só” um bom produto não basta, é preciso construir uma marca forte para engajar e encantar possíveis consumidores.
Porém, tenho observado um fenômeno interessante, onde parece que a construção da marca está se sobrepondo a tudo em um novo lançamento - inclusive a um bom produto. Preocupa-se mais em construir uma boa história, uma boa identidade visual, um feed organizado no Instagram do que realmente investir em produtos e serviços de qualidade e diferenciais.
Vou trazer dois exemplos recentes, que causaram algum burburinho na internet, os dois do mesmo território inclusive: maquiagem. O primeiro, o caso da marca Boca Rosa, da influenciadora e empresária Bianca Andrade. Por semanas, ela fez nas suas redes uma campanha de antecipação do lançamento primorosa, trabalhando a expectativa de seus consumidores - que já eram fieis vindos dos produtos da sua parceria com a Payot - para esse novo momento da marca, que agora estaria numa empreitada solo. Foram posts falando sobre a inspiração do posicionamento, do novo logo, das novas cores. Uma história coesa, bem afinada e que construiu muito hype. Em alguns dias, porém, toda essa construção foi suprimida pelas centenas de críticas aos produtos, que foram lançados com falhas de embalagens e com problemas na fórmula. Em poucas semanas de comercialização, a Bianca teve que dar vários passos para trás, pausar o lançamento da marca, rever todo o processo de produção e relançar meses depois. Todo aquele feed perfeito e bem preparado, vídeos super produzidos, tudo foi deixado de lado.
Outro caso da mesma origem, a influenciadora Mari Saad, depois de ter uma parceria bem frutífera com a Océane, decidiu lançar uma marca própria - a Mascavo - e trabalhou por meses com esse nome, o posicionamento da marca e a história a ser contada. Tudo impecável. Mas ao lançar, os produtos foram para o mercado e claramente não foram produtos formulados e pensados para o uso em peles pretas e retintas. Um erro que nesse mercado não é mais tolerado, e com razão. Mais uma vez, uma construção de marca excelente deixada de lado por um erro de produto.
São inúmeros os casos, mas esses dois ilustram bem essa tendência hoje que dita quase militarmente uma preocupação enorme com a história que será contada, com o posicionamento da marca, com toda a capa estratégica de comunicação de um produto, mas há pouco cuidado com o produto em si. É como se os termos repetidos pelos gurus dos lançamentos, o branding, o storytelling, o flow, tudo isso fosse mais importante que o que de fato está sendo lançado.
Eu sou uma profissional de Branding, e estou aqui falando que essas estratégias não importam? Nunca, longe de mim. Elas importam muito. Mas, marca não é tapume. Não adianta investir em marcas bem construídas se seu produto não sustentará essa construção. Sua história e seu posicionamento bem formulados não sobrevivem a falhas de produto. O que eu convido a pensar aqui, é a ordem das coisas. Numa busca desenfreada pelo storytelling perfeito, que engaja e emociona, está se deixando de lado o básico: fazer bem feito aquilo que de fato vai engajar e fidelizar um consumidor - ter um bom produto, diferencial, que encante na sua funcionalidade. Com um produto assim, contar a história é a parte mais fácil. O equilíbrio entre estratégia e qualidade é fundamental para construção de marcas longevas e que estarão presentes no dia a dia dos consumidores.
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