AS MARCAS NO DIVÃ - Quatro pecados do Branding e três reflexões

Os textos deste livro são fruto de experiências e de inquietações profissionais, mas também de natureza intelectual. Impossível mergulhar nesse terreno tão complexo, que envolve pessoas e entidades de caráter intangível como as marcas, sem entrar em especulações não mercadológicas.


Minha formação acadêmica, que migrou de uma graduação em engenharia química para estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupações para terrenos que não se resolvem por meio de uma só equação. E meu curso de pós-graduação em sociologia da religião completou essa trama. Seu conteúdo me aproximou muito das conexões entre consumidores e marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigações, teóricas e empíricas, sobre a vinculação entre indivíduos e a instância religiosa, entre o sagrado e o profano, conviveram muito bem com os desafios de compreender as conexões entre consumidores e marcas. A materialidade das relações de consumo e a “transcendência” do envolvimento com as marcas sempre me pareceram mais do que um simples paralelo gratuito ou uma ingênua metáfora.


Poderia parecer muito estranha uma formação voltada para temas tão distantes do território mercadológico, mas não é. Se somar a ela minha experiência prática com a aprendizagem de processos químicos, o círculo se fecha mais ainda. Qual é, afinal, a relação de elementos concretos, visíveis e palpáveis de um laboratório químico com a invisível presença de instâncias moleculares a que não temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor dessa fascinante conexão entre o objeto concreto diante de nós e instâncias muito mais “rarefeitas”.


Conduzidos em ocasiões diversas, os trabalhos reunidos nestas páginas – uns mais recentes, outros menos – pretenderam uma unidade. Ela está traduzida na tentativa de compreender cada vez mais como se constrói e como se administra a conexão entre marcas e consumidores. Não acredito que estejamos no fim nem no princípio do fim da discussão desse tema. Estamos apenas no princípio do começo – como, aliás, é o caso do próprio marketing, quando comparado à senioridade de suas irmãs ou primas mais velhas, com tradições seculares, como a sociologia, a psicologia e as ciências da natureza.


O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, é tão apaixonante quanto jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre é o melhor conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconheci do. Lógico que as pedras nessa estrada também causam tropeços, mas é com eles que se aprende. Outras ciências, bem mais antigas do que o marketing, também enfrentaram tais dificuldades. A juventude desse tema criou algumas certezas e convicções perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascínio que o branding exerce em muitos círculos profissionais não pode criar ingênuas expectativas de uma eficácia absoluta. Alguns pecados têm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma indisfarçável tendência a ser tratado como “algo de iniciados”, como se o branding tivesse uma vocação “sacerdotal”, daquelas que impõem regras e diretrizes aos não iniciados e leigos.


Por isso, achei que este encerramento seria o espaço ideal para indicar quais são esses pecados, dos quais devemos nos proteger:


Primeiro pecado: não medir os resultados do branding. Ou seja, branding é uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados da empresa. Ao contrário, ele não pode ser aceito como uma atividade intelectual que constrói lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da organização. De alguma forma, construir métricas que sinalizem sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos profissionais que militam nessa área, mesmo entendendo resultado em sua acepção mais ampla, de conquistas econômicas e perceptuais. É urgente formular sistemas que possam aferir o return on brand investment (ROBI, retorno sobre o investimento em marca). Ainda que estejamos na infância desses sistemas, e mais, ainda que nem todos nas organizações e em seu exército de fornecedores torçam para que isso ocorra, temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta, que perderá seu brilho em pouco tempo.


Segundo pecado: ser possessivo. Assumir o branding como uma jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão possessiva e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do branding, tampouco a visão do principal executivo das organizações. Os profissionais de marketing são e devem continuar a ser os principais operadores desse processo, ao lado de apoios externos. Mas em hipótese alguma o branding deveria ser uma “capitania hereditária” do departamento de marketing. Essa inspiração muitas vezes quase “feudal” nega o branding em sua essência. Ele é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as áreas de marketing e negócios nas operações de branding ignoram ricas contribuições e desestimulam cumplicidade e integração.


Terceiro pecado: tomar a parte pelo todo. Entender o branding como uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de representação visual da marca. Esse é o pecado da “metonímia”, tomar a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca revelam sua natureza, sua vocação, sua personalidade. Afinal, “vultus animi ianua et tabula”, ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito. Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma derivação de construções conceituais que começam muito antes do design e terminam muito depois. Os escritórios de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o Brasil tem boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que começaram a pisar nesse novo espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas empresas que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os desafios do branding com recursos de representação visual apenas.


Quarto pecado: apropriação indébita. Achar que branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e serviços – como se as marcas de produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é uma distorção em branding que acomete principalmente as empresas com arquitetura de marca monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negócios. Princípios de branding devem orientar tanto o pensamento corporativo quanto a administração de todas as marcas da empresa. Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferra menta corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais para erguer arquiteturas monolíticas onde elas não são nem um pouco desejáveis e apropriadas.


Branding ou consultoria de marca estão comprometidos com a genética, a cultura, a expressão e o desenvolvimento das organizações. Os pecados que relacionei, pueris, do meu ponto de vista, refletem muito menos má fé de seus operadores e muito mais o que comentei antes: o estágio de vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de gestão de marcas.


Traídos pelo desejo


Os últimos anos mostraram como se manifesta a força de materialização de desejos reprimidos durante muito tempo, no plano do consumo. Mais do que em qualquer outro grupo social, os chamados segmentos populares estão “tirando o atraso” de décadas de impulsos recalcados. Os meios de comunicação mostram ad nauseam estudos sobre a emergência desses indivíduos a novos patamares de consumo. Mas ainda não está claro o impacto dessas verdadeiras migrações sociais sobre a vida, os sonhos e as aspirações dessas pessoas. Uma re flexão menos explorada: como esses indivíduos se relacionam hoje com a esfera do consumo de produtos e serviços em sua vida? Resta saber se a propensão ao consumo de produtos e marcas contribui para construir sua identidade mais plena e caminha na mesma direção da ampliação de sua cidadania.


A pergunta que proponho é: O crescimento do acesso ao consumo, que a expansão de renda e crédito permitem, os aproxima de seu projeto de felicidade ou eles estariam sendo traídos pelo desejo? Eles são conduzidos pelo fascínio criado pelas marcas e produtos ou comandam esse processo em nome de suas verdadeiras necessidades?

É uma pergunta delicada, incômoda, mas inevitável. Todos nós já fomos expostos à sedução de marcas e produtos, e continuaremos a ser. Já nos encantamos com benefícios puramente simbólicos sem saber o quanto eles atendem verdadeiramente a necessidades utilitárias ou apenas subjetivas. Todos, ou quase todos, já nos rendemos a apelos irresistíveis na química do status. Compramos aquilo que talvez não quiséssemos, com dinheiro que muitas vezes não tínhamos, para mostrar para gente de quem não gostávamos aquilo que realmente não somos. Tudo isso já aconteceu e continua acontecendo com as classes que sempre tiveram posições cômodas na pirâmide social.


Mas o que ocorre hoje com esses grupos sociais, que alguns denominam de classes C e D, parece diferente das experiências de consumo dos mais privilegiados. Estes últimos convivem com as oportunidades de mercado e consumo há muito mais tempo e, de alguma forma, já criaram mecanismos de controle e planejamento. A pergunta que fiz é incômoda porque parece reacionária e discriminatória. Mas não é! Sua intenção é propor um debate sobre quanto o movimento explosivo de incremento do consumo é, efetivamente, sustentável para os segmentos populares. Mais que isso: Empresas e marcas estão se programando para estabelecer relações estáveis ou apenas convivendo oportunisticamente com essa marola? Será que a rapidez do avanço no poder de consumo tem permitido que os novos consumidores criem uma saudável “engenharia doméstica de orçamento” ou os está levando a entrar no escuro e traiçoeiro túnel do endividamento? Como vamos fazer para combinar nossa capacidade profissional de garantir a oferta de marcas e produtos de qualidade com uma pedagogia do consumo consciente? Ou também seremos traídos pelo desejo de ganhar muito dinheiro em curto prazo?


*Trecho retirado do livro As Marcas no Divã de Jaime Troiano