A força dos pequenos contatos

Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda.

Quantas e quantas vezes eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.

É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem.

O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!

Primeiro, porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos.

Em segundo lugar, porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários.

É lógico que propaganda é um nutriente valiosíssimo e contar com ela ajuda muito.

Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um anunciante.

Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.

Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos.

Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel relevante e privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos.

E quais são afinal estes múltiplos contatos?


1. O que seus funcionários sabem sobre a marca?

Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso próprio público interno? Várias vezes, já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro.


2. Caminhões, fachadas , lojas, papelaria...

Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas e pontos de venda são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas etc que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Parecia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faça o teste na sua.


3. “Bom dia, um momentinho por favor!”

Esta é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação...quem sabe se de um cliente importante. O problema é nós nunca termos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretárias, recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca.

4. “Minha sobrinha tem bom gosto e um Mac!”

“Que boa ideia! Assim, eu posso economizar um bocado em design e nas minhas embalagens!” Que péssima ideia, na verdade. Se há um dinheiro bem gasto em comunicação é aquele que você investe em design de embalagens, rótulos, na sua logomarca etc. Estes elementos visuais de sua marca costumam ser os pontos de contato mais frequentes de seu consumidor com ela. Não faça concessões nessa área.


5. “Deixa o site assim mesmo, tem tão pouca gente que vai visitá-lo!”

Pior do que não estar na internet é estar “meia-boca”. Imagine aquele marido que perdeu o sono e, no meio da madrugada, resolve fuçar na internet. Imagine então que esse marido pode ser o cliente com o qual você estará amanhã!


Bem, eu falei de alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor.