#2022EM22 - Surubrand, sorry.

Já começo pedindo desculpas pelo termo “surubrand'', por não ser tão fino, mas não existe melhor palavra para explicar o tema que queremos trazer neste texto. O termo surubrand foi criado por Jaime Troiano, nosso presidente, e está presente em seu primeiro livro sobre Branding, o Brand Intelligence, de 2017.


Vamos lá explicar o que afinal é o surubrand! Em tradução quase literal é bagunça das marcas e na vida prática é quase isso mesmo. Quem nunca entrou num site ou esteve diante de um organograma de marcas de uma empresa com várias marcas em seu portfólio e não encontrou uma confusão na forma como as marcas se apresentam? Marcas sem uma unidade na forma de se mostrarem, sem uma hierarquia clara, sem definições de papéis, sem clareza visual. Sem falar em vários programas dentro das empresas, de programa de trainees a avisos no refeitório que, do nada, viram marcas, com logotipo, nome do programa e referências visuais que lembram a marca-mãe ou não. Pronto, a bagunça está instalada. E isso não acontece por culpa de alguém. Todos têm boa vontade e querem deixar sua “marca” registrada e criar um sentido de identidade para “sua” iniciativa. Mas essa boa vontade cria uma tremenda confusão e drena energia da família de marcas, além de dispersar valor e causar uma dificuldade operacional.


Reconhecem agora algumas empresas que são praticantes do Surubrand? Se esse é o caso de sua empresa ou de algum cliente que precisam ajudar, aqui vão algumas dicas de como fugir do surubrand.

  1. Assuma um modelo de arquitetura que faça sentido para seu negócio e para sua estratégia. Pode ser paternidade, monolítico, independência ou aditivo. Ao assumir, siga firme com ele. Se ficar oscilando de modelo, o surubrand se instala novamente.

  2. Analise quais marcas ficam e quais não merecem fazer parte da arquitetura. Para isso, vale pesquisar, estudar, entender o negócio, os números e, com isso em mãos, tomar essa decisão. Eliminar o surubrand passa por esse enxugamento. Quanto mais marcas no portfólio mais o surubrand pode se instaurar.

  3. Construa identidade visual coerente e decida quais marcas merecem ter representações gráficas. Há casos em que não há a necessidade de uma marca, nem de um nome próprio, basta uma designação de finalidade, por exemplo. Se não cuidarmos, marcas brotam como ervas daninhas e, você já sabe, lá vem o surubrand!


Uma coisa podemos garantir: temos visto na nossa história muito surubrand, até nas melhores famílias de marcas. Por isso, fique atento e, de tempos em tempos, analise o seu portfólio de marcas para saber se sua empresa é mais uma das vítimas do surubrand….