Muitas vezes recebemos um cliente que nos fala: “estou preocupado com minha imagem, pois as pessoas estão me vendo de uma forma que não corresponde àquilo que somos”. Para comentarmos sobre esse tema vale voltarmos um pouco a alguns conceitos básicos, mais especificamente a três deles: identidade, imagem e posicionamento. Vamos lá!
Identidade é tudo o que definimos sobre uma marca. Seus pilares, seu conjunto de atributos, benefícios, personalidade. A identidade é construída pela empresa, como uma carta de intenções, aquilo que define quem a marca é. Identidade é algo construído dentro da empresa.
Imagem é como eu sou visto como marca. Ou, como gostamos de repetir, usando uma frase maravilhosa do Jeff Bezos, fundador da Amazon: “marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala”. Ao trazer a marca aqui, Bezos está falando de imagem da marca, do saldo que fica na cabeça das pessoas sobre aquilo que viram, experimentaram, sentiram e ouviram de sua marca. Imagem é o que é construído na cabeça (e no coração) das pessoas.
E o posicionamento é o que fica entre esses dois conceitos. É aquilo que carrega a identidade e se converte em imagem, em forma de uma promessa da marca. Se bem feito, constrói uma imagem forte, única e distintiva diante da concorrência.
Vamos voltar agora à colocação do cliente hipotético, por onde começamos o texto. Ele nos disse que sua marca estava sendo vista de forma diferente do que almejava. Se colocarmos essa fala em nossos conceitos, seria como se a imagem da marca não estivesse refletindo sua identidade. Bom, quando isso acontece o “culpado” é seu posicionamento, afinal, ele é o veículo que transforma identidade em imagem. Neste caso, o cliente pode estar com um posicionamento equivocado, incapaz de fazer essa passagem com clareza. Ou simplesmente ele pode ter deixado de se posicionar e sua imagem estar sendo construída neste vácuo, isto é, pelo posicionamento de outra marca. Quando sua marca não se posiciona, você pode estar sendo posicionado pela ação do seu concorrente. Quer um exemplo? Imagine uma marca de varejo que é bastante ativa em comunicação, se mostrando como atual e moderna. Se essa marca for bastante vocal e efetivamente entregar essa promessa em seus pontos de venda, não só ela se posiciona como também ela acaba posicionando seus concorrentes por oposição. Ou seja, ela ocupa um território, uma imagem construída por seu posicionamento, e empurra os concorrentes para o lado oposto, neste caso, para serem vistas como antigas e ultrapassadas, por oposição.
Em suma, quando você não se posiciona, você é posicionado por seu concorrente. Portanto, tome a dianteira e não espere para ser refém do posicionamento que sobrou para você.
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