#2022EM22 - O Naming e a Matrioska

Quem é pai ou mãe sabe como é difícil escolher o nome de um filho. Pois bem, ousamos dizer que escolher o nome de uma marca pode ser ainda mais complexo. A começar pelo simples fato de que muitas vezes a escolha é feita por um colegiado e não apenas por um casal. Chegar a um consenso é o primeiro de muitos desafios que torna essa tarefa, de criar o nome para uma marca, uma das disciplinas mais ingratas do Branding, nas palavras de nosso parceiro de negócios com quem desenvolvemos vários projetos de naming, Sérgio Guardado.


Mas o desafio vai bem além da busca de um consenso e nos faz relacionar a construção do naming, de forma metafórica, à matrioska. Também conhecida como “boneca russa”, a matrioska é caracterizada por reunir uma série de bonecas de tamanhos variados que são colocadas uma dentro das outras. O fato de uma boneca sair de dentro de outra maior representa o ato do parto, quando a mãe dá à luz a sua filha e, consequentemente, a filha dá à luz a outra criança, e assim sucessivamente. A tarefa de se criar naming para uma nova marca é como a matrioska, um processo que vai ganhando vida à medida que novas bonecas vão surgindo. O que isso quer dizer? Quando sugerimos nomes a um cliente, ele é como se fosse a primeira boneca da matrioska, a primeira camada da construção. Como gostamos de dizer, o nome é apenas o início da conversa, o diálogo virá à medida que novas bonecas forem aparecendo. Em Branding, isso indica que o nome vai ganhando forma e passando a ter seu significado pleno. Ele começa com uma palavra escrita em Arial 20, ou até mesmo à mão, numa folha de guardanapo. Pouco ou nada indica sobre a promessa que a marca trará. Aos poucos, pelo trabalho de Branding e comunicação, o nome vai ganhando corpo, vai nascendo, desabrochando. Ele ganha formas e cores a partir de seu logotipo, expressões gráficas com seu sistema de identidade visual, passa a ter uma personalidade, um tom de voz, mensagens que vão sendo construídas por sua comunicação. E, claro, o mais importante, o nome começa a se relacionar com as pessoas através de seus produtos ou serviços, vai ganhando afinidade e até intimidade, criando vínculos. Aquilo que era apenas uma palavra fria, a cada nova expressão da marca, vai se estabelecendo como algo que revela quem ela é. Pouco a pouco, o nome, que no início parecia até um pouco estranho ou inadequado, passa a ser absolutamente natural e vamos deixando de pensar na palavra em sim e passamos a entender o que a marca significa. A palavra, assim como a matrioska, vai nascendo à medida que o tempo passa e suas manifestações acontecem.


Para nós, o mais importante ao pensar num nome de marca é ele não conter nenhuma barreira inicial a seu desenvolvimento, ou seja, que ele não tenha nenhum entrave que bloqueie esse fluxo natural que descrevemos acima. Assim, o ideal é promovermos um disaster check a fim de avaliar possíveis problemas. Se passar, acreditem, o nome vai ganhando vida e desabrochando. Podemos nos lembrar de nomes que hoje nos parecem os mais naturais do mundo pois eles já passaram por esse processo de amadurecimento ou ''matrioskização’’, como Apple, Gol, Itaú (pedra preta) ou Omo (que vem das iniciais de old mother owl, velha mãe coruja). Elas nos parecem naturais, não por conta do seu nome, mas pela história que construíram a partir do nome e principalmente por tudo que vai muito além dele. São marcas que deixaram para trás a literalidade do nome para construir valor e significado. Isso não tem como já sair pronto do nome.


Que possamos ser mais leves com o julgamento de nomes, sem depositar neles tanta responsabilidade, afinal, como já falamos, ele é apenas o começo da conversa. Pedir mais de um nome é cobrar uma entrega que ele não é capaz de dar, por melhor que seja.