A vivência da pandemia nos trouxe muitas palavras novas que não faziam parte do nosso vocabulário até então ou, pelo menos, não na intensidade em que elas foram aplicadas. Híbrido é uma dessas palavras e a repetimos hoje para muitas situações: o ensino hoje é híbrido, o trabalho é híbrido, os automóveis são híbridos, o varejo é híbrido, enfim, nossas vidas se tornaram híbridas. Queremos sempre ter um pé em cada mundo, não abrir mão de nada e ter tudo. Híbrido é um pouco isso, é ter a chance de não abrir mão, de aproveitar sempre os 2 lados lados da moeda. Ou, como costumamos dizer, saímos de um modo de vida de ser uma coisa OU a outra e passamos a ser uma coisa E a outra. Somamos e não substituímos.
E o Branding, como se relaciona com essa cultura do híbrido? Por um lado, o híbrido traz uma oportunidade. Por outro, um desafio. Ou, na linguagem da Psicologia Analítica, uma luz e uma sombra, dois lados que se complementam. Do lado da oportunidade, da luz, o híbrido permite que as narrativas das marcas sejam únicas e amplas o suficiente para abraçar esses dois mundos, o do físico e o do digital. Daí nasceu a expressão phygital ou figital, a junção desses universos. Em conteúdos que criamos para marcas, esse olhar “cross” plataforma sempre precisa estar presente, afinal, as pessoas não estão em algum lugar ou em outro, elas estão em todos. Temos assim uma única voz da marca, onde quer que ela esteja. Do lado do desafio, da sombra, é que, mesmo com uma narrativa única, o híbrido vai além de 2 espaços. Hoje as possibilidades de presença se ampliaram de tal forma que o híbrido é plural por excelência. Os espaços de expressão se multiplicaram e isso exige uma orquestração perfeita para que a narrativa não desafine. Há inúmeros exemplos de marcas que estão se perdendo no gerenciamento do híbrido. Ser multiplataforma pede ainda mais coerência, ainda mais consistência, ainda mais compromisso com o posicionamento. A chance de dispersão que o híbrido traz é gigantesca e apenas um trabalho bem feito de Branding é capaz de gerar harmonia e valor para as marcas.
Que o híbrido veio para ficar, é sabido, seja em nossas vidas, seja na vida das marcas. Mas apenas sobreviverão aqueles que entenderem que ele carrega consigo não apenas a luz mas também a sombra! A mesma coisa que pode nos encantar pelas oportunidades que abre, pode ser também o que vai matar as marcas, se não soubermos preservar a unidade que a multiplicidade abre.
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