Mal sabe Carl Gustav Jung, o psiquiatra suíço e criador da Psicologia Analítica, que dois de seus principais conceitos teóricos seriam apropriados pelo Branding, sendo que, na maioria das vezes, de forma equivocada. Quantos de nós já não vimos em apresentação e estratégias para marcas os conceitos de arquétipo e persona? Em geral, usam-se arquétipos para definir o espaço de posicionamento de uma marca, seu espaço perceptual e de personalidade. Assim, vemos marcas serem associadas ao arquétipo do explorador, ao arquétipo do cuidador ou do sábio, apenas para citar alguns. Da mesma forma, fala-se em persona da marca, quase como sinônimo de uma transposição da marca em uma pessoa. Vemos assim, apenas como um exemplo, uma marca como uma mulher, 35 anos, ativa, gosta de consumir moda e tendências, moradora do Leblon, blá, blá, blá.
Como aqui na TroianoBranding temos o privilégio de nossa diretora ser psicóloga e, ainda por cima, com especialização em Psicologia Junguiana, recorremos a ela para nos ajudar a clarear esses conceitos. Muitas vezes vemos profissionais apenas repetindo e usando arquétipos e persona mas sem ter noção clara desses conceitos. Então, de forma breve, vamos resgatar e clarear o que são arquétipos e personas. Para tanto, é preciso dar um passo atrás e recuperar um dos principais conceitos de Jung, que é o inconsciente coletivo.
Todos nós já ouvimos muito falar de inconsciente e, quase sempre, quando aplicamos esse conceito, estamos nos referindo ao inconsciente pessoal. Ou seja, os conteúdos não conscientes que cada um de nós têm, frutos de nossa vivência individual, pessoal. Jung dá um passo além quando fala de inconsciente coletivo. Para ele, há uma “camada” anterior que é o inconsciente compartilhado por todas as pessoas, civilizações e épocas. Ele não é pessoal e sim de todos. São conteúdos compartilhados por todos nós que trazem um acervo a partir do qual somamos ao nosso inconsciente pessoal.
Bom, e que arquétipos e personas têm a ver com isso? Os arquétipos “residem” no inconsciente coletivo. Eles existem a priori, são conteúdos potenciais e inatos que todos nós temos e que são constelados ao longo de nossas vidas. É como se fosse uma grande biblioteca de possibilidades, que vamos acionando inconscientemente. Por exemplo, ao cuidar de uma pessoa doente e nos dedicarmos a essa tarefa, estamos constelando o arquétipo do cuidador, pelo afeto, dedicação, etc. Trazendo para nosso mundo das marcas, arquétipos podem ser compreendidos como modos de ser em potencial, que configuram determinados traços e sentimentos mais marcantes. Também vale lembrar que os arquétipos não têm apenas o lado “bom”. Um dos princípios da teoria junguiana é a polaridade. Nada é apenas bom. Sempre existem os 2 lados, o bom e o mau, a luz e a sombra e isso vale para os arquétipos. No arquétipo do cuidador, que usamos como exemplo, além dos traços “bons” como afeto, cuidado, há o lado “ruim”, da sombra, que é o controle, o sentimento de posse etc.
E a persona? Bom, a persona é um arquétipo e isso quer dizer que ela é também um conteúdo em potencial e inato a todos nós. Em uma definição simplificada, persona é nossa máscara social, são as formas que usamos para nos colocar e nos adaptar a diferentes situações, ambientes e contextos. Usamos várias personas em um mesmo dia e isso nos permite circular socialmente, de forma adaptada e coerente. Sem as personas ficaríamos inadequados. Assim, quando estamos num show de rock, temos uma persona e ao chegarmos ao nosso trabalho, assumimos outra persona. Pessoas saudáveis usam as personas corretas para cada situação. Ao trazermos para a marca este conceito, criamos um retrato da marca e definimos como ela se apresenta ao mundo, personificando sua “máscara social”.
Não temos a pretensão de termos nem chegado perto de esgotar os conceitos, seria muita ousadia de nossa parte, mas esperamos ter contribuído para trazer alguns esclarecimentos importantes para usar os conceitos com mais consciência e propriedade. Jung ficaria feliz com esse nosso zelo.