As collabs são aquilo que também se chama de co-branding, a junção de 2 marcas para o lançamento de um produto novo onde ambas aparecem. Na economia do compartilhamento e da colaboração, em princípio, mostram-se como um caminho ganha-ganha no qual o resultado para as marcas é superior à presença de uma delas isoladamente. Isso porque, quando collabs são bem feitas, cada marca empresta à outra um pouco de sua personalidade, seja para reforçar o que já tem, seja para agregar algo novo, complementar. É dessa forma que as collabs podem ser por adição (quando uma marca soma à outra algo que ela não tem) ou por reforço (as marcas juntas reforçam algo que ambas já possuem, mas juntas potencializam esse efeito).
É nessa crença que vimos, nos últimos anos e meses, collabs pipocarem, especialmente no universo da moda, mas também no de alimentos. Ana Capri e Leite Moça; Havaianas e Oreo; Haribo e Puma. Ou collabs que envolvem celebridades e influenciadores com marcas, sendo uma das mais antigas a da Gisele Bundchen com a C&A. Mais recentemente, a mesma marca reeditou collabs com Juliette, Bruna Marquezine e Sasha Meneghel. Fora do Brasil, uma das collabs mais poderosas que completou dois anos foi a da Adidas com Beyoncé, claramente um movimento da marca esportiva para se aproximar mais das mulheres, um público ainda distante e que era uma aspiração da marca.
A questão que fica é o quanto as collabs efetivamente trazem um ganha-ganha para as marcas envolvidas. A resposta a essa indagação é um sonoro depende. No entanto, em nossos trabalhos, ao orientar clientes em relação a oportunidades de collabs, pautamo-nos por 3 princípios básicos. O primeiro deles é o princípio da colaboração recíproca, isto é, se ambas as marcas estão contribuindo uma com a outra ou se trata apenas de uma delas ser quase como muleta para dar vitalidade ou visibilidade à outra. Caso haja essa vantagem para as duas, sinal verde para avançar. O segundo princípio é o do risco embutido, ou seja, qual o risco de uma das marcas estar mais vulnerável a crises, turbulências, deslizes etc? Isso é particularmente importante no caso de collabs com influenciadores, já que a gestão da marca passa por uma questão pessoal, mais difícil de ser controlada. Assim, uma análise de riscos potenciais é fundamental antes que a collab seja efetivada. Por fim, o princípio dos valores compartilhados, que é o quanto as marcas que se aliam são regidas por valores que estão alinhados. Como exemplos, alguns desses valores podem ser atenção à qualidade dos produtos, compromisso socioambiental ou padrão de atendimento. Se houver esse alinhamento, sinal verde para estarem juntas. Caso contrário, fuja!
Voltando ao título, collabs colaboram? Sem dúvida elas podem ser grandes potencializadores de negócios e de reforço de posicionamento para as marcas, mas a colaboração entre elas requer uma análise bem detalhada para que o ganha-ganha de fato ocorra.